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Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

オラクル・コーポレーション
ロブ・プレストン

「engagement (エンゲージメント)」。この用語はマーケティング業界で頻繁に登場していて、このほかに “empower (エンパワー)”, “value proposition (バリュー・プロポジション)”, “ideation (アイディエーション) ”などもその類だ。さまざまなソーシャルメディアで顧客と密な関係を構築したいというマーケターは多くいるが、必ずしもそれが徹底されているとは言えない。

ゼネラルモーターズ (GM)は例外かもしれない。TwitterやFacebookで顧客にお世辞を言って関係構築を図るのでなく、ソーシャルメディア上で語られる自社や自社の製品の投稿に速やかに反応し回答する体制を社内の部門横断で構築している。

「Social Center of Expertise (CoE)」と呼ばれるGMのソーシャルメディア担当チームは、既存および潜在的な顧客との関係を構築している。その取り組みは単に顧客と会話するだけではない。

GMの本社がある米国デトロイトに拠点を置くSocial CoEは、ディスプレーに囲まれた “司令塔”で、チームのメンバーが自社の製品紹介や他社のプロモーションまでモニターしている。

状況の良し悪しを判断しながら、説得力あるコンテンツを提供したり、好意的な内容には賛同を示したり、時にはディスカッションの方向性を整理し、質問に回答する。また、GMのブランドをネガティブな方向に向かわせるソーシャル上の投稿には適切に対応を施している。

「『いいね!』だけではないのです」。GMでSocial CoEのプログラムを管理する顧客対応担当の役員であるデイビッド・ミングルは述べる。ミングルとともにこのプログラムを担当し、以前は同社の広報部門に従事していたレベッカ・ハリスは、「わたしたちのコンテンツに再び接してくれるためには、十分なバリューを提供しなくてはいけません。なぜなら、継続的に関心を示してくれる顧客は、GMのブランドにこだわりを持ってくれる “ロイヤルカスタマー”だからです」と説明する。

当然、「どのように顧客は再び戻ってきてくれるのだろうか?」と疑問が出てくる。ここで、GMが実際におこなったソーシャル上でのエクスペリエンスの一部を紹介する。

奇抜なことも受け入れる

BatDad。アメリカン・コミックの主人公「バットマン」のコスチュームを着た男性が、Vineというビデオクリップ作成・共有アプリを使ってTwitterに投稿し話題になっている。そのBatDadが昨年2月の早朝に次のような質問をツイートした:「Suburban(訳注:GMの高級SUV)は家族6人と犬2匹、そしてバットマンのマスクをかぶってVineで撮影をするオヤジの希望を叶えることはできるのかな。難しいだろうね。」

GMのソーシャルメディア担当者は数時間以内に、SuburbanがBatDadファミリーの要望にいかに見合っているかを140文字で的確に回答した。その回答がソーシャルメディア上でリアルタイムの会話に発展し、その結果GMの広報やマーケティング担当者も巻き込み、BatDadに試乗車まで用意させた。次の週には、コスチュームをまとったBatDad自身がSuburbanの印象について語るショートビデオを公開した。

その2週間後、BatDadはSuburbanの新車を購入した。試乗や購入体験におけるBatDadの感想を語ったビデオの視聴は200万にも上った。