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Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

縮小傾向の日本市場、成長を継続するヒントとは ANAのカスタマー・エクスペリエンスへの取り組みから学ぶ

モニカ・メタ

 ご存じの通り日本は、他の先進国と同様に少子高齢化に直面している。

 世界で第3位の経済大国である日本は、人口減少の局面を迎えており、15歳以下の子供の数に対して65歳以上の高齢者の数は2倍となっている。この現状が将来的に労働市場に与える打撃を回避するため、安倍首相は出生率向上とこれ以上の人口減少を食い止めるよう政府主導の改善計画策定を急いでいる。

 しかし、人口減少が与える影響は経済の供給側だけではない。日本の消費者市場は年々縮小し、日本企業は国境を越えて新たな顧客獲得を模索している。例えば、日本最大手の航空会社である全日本空輸(ANA)では、5年前の国際線搭乗者の70%は日本人だった。従来通りの戦略を続けるということは、縮小傾向にある市場に対して、競合他社と熾烈な顧客獲得競争をするということを意味していた。

 「日本の人口はほぼ横ばい、今がピークで今後は減っていく傾向にある。成長を維持するためには、日本人以外のお客様をサービス対象とする備えが必要」と、ANA業務プロセス改革室 イノベ-ション推進部長、荒牧 秀知氏は言う。

ANAが望む海外の顧客を対象に満足度の高いサービス提供への備えを万全にするため、同社の経営層は、顧客対応における抜本的な改革を行うことを決定し、その一環としてオラクルのカスタマーサービス向けクラウド「Oracle Service Cloud」を活用している。

顧客を知る

 まず、ANAはお客様の旅程全体に着目して根本からお客様体験価値の可視化に乗りだした。対象者に密着して調査する「エスノグラフィック・メソドロジー」という手法に基づき、サービス企画部門のスタッフが旅行者になったつもりでその体験を分析した。実際のところ、幹部層の1人は40歳のアジアのジャーナリストになりきり、フライトの予約から搭乗にいたる過程を体験した。その後、彼女は自身が体験したことを共有し、何が足りなくて、何に改善が必要なのかについて焦点をあてた。最終目標は、ANAの経営層が同社のサービス内容を再設計することにあった。旅程全体という観点では、直接は管轄していない空港のセキュリティ領域などにも分析が及んだ。

 「当社のすべてのサービスを再認識し始め、ANA起点ではなく顧客を中心にコミュニケーションすることを考えるようになった」と荒牧氏は述べる。

 同社は、頻繁に利用する搭乗者や旅行者にとってのANAやほかの航空会社の体験をインタビューし、1,000項目以上の気づきを得た。搭乗者の体験を13のステップに分け、それらステップにおいて一つずつ体験の改善に注力した。