• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版
Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

顧客の潜在ニーズをどれだけ多く察知できるか

 浜松ホトニクスの新規顧客獲得では、汎用品のような拡販戦略は成り立たない。

 では、どうするか。「世の中には優れたアイデアを持ちながら、それを実現する技術のあてがなく、ブレークスルーを実現できずにいる企業がたくさんあります。そうした企業の潜在的なニーズを広い目で察知し、私たちが保有する多様な製品や技術を上手くマッチングできれば、商談に発展する可能性は大きく広がります」と鳥山氏は言う。

 そこで浜松ホトニクスが踏み出したのが、マーケティング・オートメーションへのチャレンジである。同社の情報ネットワーク室 主任部員である河西良浩氏は、その狙いを次のように語る。

 「特に重視したのは、検討に値するお客様のAttention(注意)やInterest(関心)を、どれだけ多く集められるかです。仮に10万件のお客様の行動履歴を収集し、そこから自動的なスクリーニングによって100件のリードジェネレーションを行えたならば、営業担当者は確度の高い効率的なアクションを起こせます。高度に磨かれた“センス”が要求されるとともに、人海戦術ではとても対応しきれないこうした前段階のマーケティングを、ITを活用することで前進させたいと考えました」

まずは日本で確かな実績を築き次のステップでグローバル展開を図る

 浜松ホトニクスでは、新規顧客との重要な接点として展示会を位置づけており、そこで収集した名刺情報を活用するイベント管理システムを導入していた。

 このシステムは展示会での利用では問題なかったが、既存のSFA(営業支援システム)との連携が不完全だったことで、顧客情報を別々に管理せざるを得なかった。そのため、マーケティング・オートメーションに取り組むには、システムの入れ替えが必要だった。

 この課題解決を模索する中で目にとまったのが、オラクルのマーケティング活動を支援するクラウド「Oracle Marketing Cloud」である。特別な開発や追加ソフトの導入を行うことなく既存のSFAとシームレスに連携できるメリットに加え、選定の決め手となったのはスコアリングやプロファイラーといった機能だ。同社の営業本部 主任部員である児玉裕信氏は次のように語る。

 「お客様がどんなイベントに参加し、どのコンテンツに関心を示されたか、個々の行動に点数を付け、スクリーニングの判断基準としています。そうした場面でオラクルのOracle Marketing Cloudは、事業部ごと、製品カテゴリごとといった、視点の異なるマルチのスコアリングを行うことが可能です。また、プロファイラー機能を活用することで、あるお客様がどんなイベントやメール、Webページに大きく反応しているのかを一目で確認することができます。これなら狙いどおりのマーケティング・オートメーションを実践できると直感しました」

[画像のクリックで拡大表示]
浜松ホトニクスも導入したOracle Marketing Cloudの画面例。お客様がどのコンテンツ(イベント、メール、Webページ)に反応したのかを一目で確認できる

 こうして2015年10月に稼働を開始したOracle Marketing Cloudは、最適なスコアリングを試行錯誤しながらトライアルを進めている段階にある。

 「まずは日本のお客様のニーズに弊社の技術シーズをマッチングさせ、確かな実績を築いていくことが大切です」と鳥山氏。その成果をもって、次のステップとしては欧米版、中国版、アジア版など、システムのグローバル展開を図っていく計画だ。

【関連情報】
>> オラクルのマーケティング活動支援クラウド(Oracle Marketing Cloud)
>> デジタル・マーケティングの複雑性を解消
お問い合わせ