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Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

東京から気軽に行ける温泉地である神奈川県の箱根は、美しい景色、温泉、美術館、グルメまで堪能できる魅力あふれる観光スポットだ。江戸時代から宿場町として栄えるこの地は、現在も多くの温泉旅館やホテルが旅人を迎え入れている。だが、こうした箱根の宿泊業を取り巻く環境も、時代とともに急激に変化している。そこに先手を打つべく箱根の2つの旅館が踏み出したのが、まだ予約にも至っていない前段階から顧客の心をつかむ仕組みづくりである。

旅館・ホテル業におけるカスタマー・エクスペリエンスとは

 成熟する我々の社会に起こるさまざまな環境変化に対応し、今後もビジネスの成長を持続していくためには、顧客視点に立った「コト消費」を重視し、デジタルを駆使したカスタマー・エクスペリエンス(体験)の提供が欠かせない。

 多様化する顧客のニーズや価値観にどう対応するのか、一方で近年急増している訪日外国人観光客(インバウンド)の需要をどのように受け止めていくのか。旅館やホテルを営んでいる宿泊業もまた、その大きな転換点に立っている。

 カスタマー・エクスペリエンスと述べたが、宿泊業におけるそれはどの時点から始まっているのだろうか。根幹に位置付けられるのは、顧客が宿泊した際に快適な客室・施設、美味しい食事、高品質なサービスなどから感じられる「おもてなし」であることはいうまでもない。どれだけ高い満足を提供できるかが、「またこの宿に泊まりたい」というリピーターを増やすことにもつながっていく。

 だが、実際には宿泊における体験は、長期にわたるカスタマー・エクスペリエンスのプロセスの中のほんの1コマに過ぎない。

 これまで温泉を敬遠しがちだった妊婦を積極的に迎え入れる「マタニティプラン」などの過ごし方提案で一躍有名になった箱根・芦ノ湖畔の高級旅館「和心亭豊月」の3代目支配人である杉山慎吾氏は、宿泊客が希望に合った宿を探しあてて予約にいたるまでの過程では、想像以上に多くのことを思案し、あらゆる角度から情報を収集した上で、どこに泊まるかを決めていることに気づいたという。「もちろん私どもでは従前より『予約が成立した時点から、お客様の宿泊体験が始まる』と認識しています。しかし実際にはそれよりもずっと前、選択肢になるかならないかという段階から、お客様は豊月に泊まったらどんな幸せな体験ができるのだろうとシミュレーションを始めているのです」(杉山氏)。

 すなわち宿泊業におけるカスタマー・エクスペリエンスの本質は、予約の検討を始めた初期段階から顧客の不安を払拭して期待を醸成し、旅先で「こんな体験をしたい」という潜在的なニーズ(=ウォンツ)をつかんで応えていくことにある。

 寛永七年創業の箱根の老舗旅館「一の湯」もカスタマー・エクスペリエンスに対して同様の意見を持つ。今後ますます伸びていくと予想されるインバウンド需要、さらには多様化する国内需要にも幅広く対応して新たな顧客を取り込んでいくため、一の湯は公式サイト上のFAQ(よくある質問と回答)を充実させるという戦略を打ち出した。

箱根・芦ノ湖畔の高級旅館「和心亭豊月
寛永七年創業の箱根の老舗旅館「一の湯