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Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

アパレル業界の常識を超える EC化率50%も視野に

ナノ・ユニバースの販売戦略を支えるもの

クロスチャネル戦略を推進している小売業は多い。しかし、一見すると同じようなクロスチャネル戦略を展開している小売業の間にも“明暗”が分かれてきているようだ。例えばアパレル業界に注目すると、事業全体の売り上げの中でオンラインストアの売り上げが占める割合、いわゆる「EC化率」は平均で5~8%程度にとどまっているのが実情だ。そうした中で業界の常識を超えるEC化率40%を達成し、さらに50%への拡大を視野に入れているのがナノ・ユニバースだ。

どのチャネルでも変わることのないナノ・ユニバースの世界観を共有

 本来、クロスチャネルが目指すのは、顧客に対して「店舗でもネットでも、どちらでも顧客に適したチャネルで買ってもらえる」ための仕組みを提供することにある。

 それにもかかわらず思ったようにEC化率が伸び悩んでいるとすれば、そこには根本的な問題があると言わざるを得ない。結局のところ、顧客にとってはまったく別物の店舗とオンラインストアが並立しているだけの“マルチ”なチャネルになってしまっているのだ。これでは店舗とオンラインストア間での相互送客などあり得ず、ましてやシナジーを発揮した全体売上の向上など期待できるはずがない。

 一方、クロスチャネル戦略を推進することでアパレル業界の平均値を大幅に上回る「40%」という驚異的なEC化率を達成した企業もある。ヨーロピアンカジュアルを主軸としたセレクトショップとして、全国に約65店舗および8つのオンラインストアを展開しているナノ・ユニバースだ。

 同社が推進するクロスチャネル戦略の背後には、どのような成功の秘密が隠されているのだろうか。ナノ・ユニバースでWeb戦略部に所属する野口瞳氏が強調するのが、店舗とオンラインストア間の徹底した連動性の追求である。

 「2014年に自社オンラインストアをリニューアルしたのですが、それを機に各店舗が発行していたメンバーズカードを廃止し、店舗でもオンラインストアでも共通で使えるアプリ入会のメンバーズに一本化しました。店舗かネットかを問わず、あらゆるチャネルからお客様に旬の情報をお届けするとともに、登録する情報項目に応じて購買時のポイント還元率をアップしたり、来店時のチェックイン回数に応じてポイントを付与するスタンプラリーのような要素を取り入れたりすることで、店舗とオンラインストアの一体感を高めてきました」(野口氏)

 さらに、同部の栗原仁氏が次のように続ける。

 「私たちがクロスチャネル戦略で最も大切にしているのは、どのチャネルであっても変わることのない『ナノ・ユニバースの世界観』を共有することです。この基本思想を体現するためにWeb戦略部内にコンテンツ制作チームを置き、店舗内のデジタル・サイネージからPOP、Webサイト、スマホアプリにいたるまで一貫したデザイン・コンセプトを展開し、お客様との緊密なコミュニケーションを醸成しています」(栗原氏)

 クロスチャネル戦略をさらに強化すべく、ナノ・ユニバースは次なる手を打った。2016年3月、新たな武器としてOracle Marketing Cloudのクロスチャネル・マーケティング・プラットフォームであるOracle Cross-Channel Orchestrationを導入したのである。

ナノ・ユニバースの世界観を共有した店舗とWebサイト