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Digital Transformation あたらしい変革のチカラ

「ヒロインメイク」などのブランドが有名な伊勢半は、江戸時代に紅屋として創業された200年近い歴史を持つ総合化粧品メーカーだ。変化の激しい業界だけに、ブランドや商品ごとの動きからは一瞬たりとも目を離せない。そのための重要な手段が管理会計である。2016年にクラウドを導入し、業務負荷の軽減とともに見える化のレベルを大きく高めた。

グループ全体で約40のブランドをいかに管理するか

 小売業界は激しい環境変化にさらされているが、化粧品業界もまた例外ではない。近年、化粧品の国内市場は微増という状況だが、中長期的には人口減の影響は避けられない。また、百貨店やスーパー、コンビニ、ドラッグストアといった販売チャネルの勢力図は常に変化しており、昨今ではネット販売もシェアを大きく拡大している。

 このように大きな変化に直面している化粧品業界の中で、近年順調な業績を上げているのが伊勢半である。ここ数年、同社は5%成長という目標値を超える成果を残している。

 伊勢半は長い歴史を持つ総合化粧品メーカーである。1825(文政8)年に創業され、紅屋としてスタートした同社グループは、現在でも伝統的な製法で生産される「小町紅」を提供する。その一方で、「ヒロインメイク」や「ヘビーローテーション」、「キスミーフェルム」といったブランドが人気だ。イメージモデルに有名タレントを起用したり、若者層のファンづくりを目指してSNSを活用したりするなど、新しい取り組みにも積極的にチャレンジしている。

ドラッグストアなどで伊勢半が展開する化粧品の例
ヒロインメイク(左)(中) ヘビーローテーション(右)

 伊勢半の商品は国内だけでなく、海外10カ国以上でも販売されている。特に代理店ルートで販売している韓国、台湾、香港と自社販売網を持つ中国は重要市場だ。国内市場の成熟という大きな課題に向き合いつつ、伊勢半は長期的な視点で施策を積み重ねてきた。

 伊勢半が扱うブランド数は約20、グループ全体では約40に達する。各ブランドが口紅、アイライナー、マスカラといったカテゴリーの商品ラインアップを持ち、色のバリエーションなどを含めると膨大な数のアイテムを抱える。全ブランドを合わせると1000近くのアイテムがあり、かなりの頻度で新陳代謝もある。

 消費者の嗜好の変化が激しいだけに、ちょっとした売れ行きの変化も見逃せない。各ブランドの売り上げや経費を含めた管理を精緻化する必要がある。そこで、同社はこれまでブランド管理の仕組みを進化させてきた。