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何も否定せず責任も負わない「共創」 知財化できる事業創出の成果を連発

ビズラボ presented by FUJITSU報告記

業界も職種も立場も違う次世代ビジネスリーダーが集い、新しいビジネスモデルを「共創」によって練り上げる場、「ビズラボ presented by FUJITSU(以下ビズラボ)」が開催された。初めて会った仲間同士が、具体的な事例と豊富な実績に基づいた内容の事業創出講座で学び、少人数のグループで手付かずのビジネスのプランを一から練って、新しいビジネスを創り上げるプロセスを体験する。ここでのルールは2つだけ。「ノーと言わないこと」「無責任な開発をすること」である。制約や責任から開放された自由な環境の中、17人の参加者が、異業種連携による新規事業の創出に挑んだ。

図1 第1日目の開講当初の様子

 業界で見れば、IT、機械、建設、化学・・・。職種で見れば、研究、開発、営業、保守、経営企画。今回のビズラボには、多種多様な背景を持った17人が集まった(参加者のプロフィールは「本気の『共創』に挑む人たち 前編・後編」 を参照)。そこにいる参加者には、共通するひとつの目的があった。企業や組織の壁を超えて、新しいビジネスを「共創」する方法を学び、実際にそのプロセスを経験することだ。ただ、初対面の人が多い初日の会場には、よそよそしい雰囲気と緊張感が漂っていた(図1)。

学びと体験の密度の濃い繰り返し

 ビズラボは、事業創出と異業種連携の実践的な手法を学ぶ講座と、参加者が少人数のグループに分かれて実際にビジネスの事業計画作りに取り組むグループワークで構成されている。講座とグループワークを繰り返し、延べ4日間という短期間で、密度の濃い学びと体験をしていく。講義を通して、新規事業開発を成功に導くために必要な考え方や知財戦略などを学ぶ。そして、講義で得たことを土台にして、グループ内で新規事業開発を実践してみるという仕組みだ。

 全6回の講義うち5回の講師を、約3000件の新規事業開発を支援してきた経験を持つ「開発の鉄人」ことシステム・インテグレーション 代表取締役 多喜義彦氏、1回を同社 コンサルタント 弁護士の五十嵐丈博氏が担当。豊富な実績と経験に基づく新事業創出と異業種連携の知恵を、具体的な例を挙げながら解説した。内容は、「これからの異業種連携『Field Alliance』の進め方」「経営資源を生かした新事業・新商品開発の在り方」「ビジネスモデル概論」「ビジネスをプロデュースする視点」「ブランド・知財戦略の勘所」「ビジネスプロデューサーとField Allianceの時代」と盛り沢山である。

決めたテーマは発想の起点にすぎない

 では、ビズラボの中で、グループワークがどのように進んでいったのか追跡してみよう。今回のビズラボでは、17人の参加者が4グループに分かれて、それぞれ別のテーマで事業創出に挑んだ。

 まず1日目の狙いは、グループワークで検討を進める新規事業のテーマ設定だった。テーマ設定とグループ分けに向け、参加者は多喜氏から個別の「公開コンサルティング」を受けた(図2)。参加者それぞれが前に出て、多喜氏と1対1で対談。そこで、参加者が取り組んでいる仕事や会社の得意技術、そこで抱えている悩みなどを雑談しながら、新規事業のテーマになりそうなアイデアを抽出した。他の参加者は、その様子を見守った。

図2 公開コンサルティング

 参加者すべての公開コンサルティングを終えたところで、出揃った12件のアイデアの中から、参加者の投票によって4件に絞り、各参加者がそのいずれかに名乗りを上げてグループを形成した。

 決まったテーマは以下の通り。

 Aグループのテーマは、総合住宅設備メーカーであるLIXILの強みを生かしたIoTサービス「LIXIL IoT」。Bグループのテーマは、空気の圧縮技術を応用した静かなジェットタオルの新しい利用シーンを提案する「超静音ジェット」。Cグループのテーマは、自動車部品メーカーである松尾製作所が挑む自動車事業「MATSUO自動車」。Dグループのテーマは、顔認証技術による顔パス機能で街や商業施設の人の流れを円滑にするサービス「人流パーフェクト」である。

 その後のグループワークを繰り返す過程で徐々に明らかになってきたことなのだが、最初に決めたテーマは、新しいビジネスのプランを考える上での起点に過ぎなかった。後述する最終的に出来上がったビジネスモデルは、原型を留めないほど違った形になっている。これこそが、「共創」による新規事業開発の真骨頂なのかもしれない。

ルールは2つだけ

図3 グループ・ディスカッション

 テーマとグループ分けが決まり、いよいよグループワークを開始することになる(図3)。そこで多喜氏は、ビズラボのルールとして、2つのことを守るように言った。「ノーと言わないこと」「無責任な開発をすること」である。

 他の参加者の発言に対して、否定的な意見を言わないことは、斬新なアイデアを掘り起こすための大前提である。出てきたアイデアをどうしたら実現できるのか、知恵を出し合って考えることこそが重要になる。

 また、無責任な開発というのは、人の心を開放して、自由な発想のアイデアを生み出すための絶対条件。多喜氏は、「無責任に考えることがどんなにすごい可能性を引き出すのか、ビズラボではここを経験して欲しい」とまで言った。このルールは、参加者にとって、普段所属している会社や部署の中で言われていることと正反対であったと見える。参加者のメモを取る手は、思わず止まっていた。

要所で入る新しい刺激

 ビズラボでは、グループワークが単に粛々と進むわけではない。要所要所で、グループワークに新しい風を吹かせる工夫が用意されている。ビジネスプランに具体化するための視点や考え方の筋道、検討しておくべき項目を学び、またアイデアを膨らませるアドバイスが得られる工夫である。

 まず、1~2時間のグループワークの前後に、講義を配置し、ビジネスプランを検討していく上での新しい視点が絶妙な順で逐次提供されていく。どのような視点が提示されていったのか、ちょっとだけ紹介しよう。

 例えば、本格的にグループワークが始まった2日目の冒頭の講義では、「ニーズが分かれば、開発の9割が完成している」(多喜氏)ということを具体的な事例を示して解説した。また、ビジネスの対象となる市場を、既に顧客も商品も見えて収益が計算できる「顕在市場」と、潜在的なニーズはあるがそれに応える製品やサービスがない「潜在市場」に分け、「潜在市場は開発し供給する側が市場のルールを定義できるとても魅力的な市場であり、こちらを狙うべきだ」(多喜氏)とした。

 また、2日目午後の冒頭には、実際の特徴的なビジネスモデル事例を挙げて、成功の要因を分析した。そして、特にサービスのビジネスモデルを考える上では、例え市場規模が小さく低成長でも、長期間にわたって継続できるモデルが安定した収益と成長につながることを強調した。

 3日目には、「新規事業の開発では、完成した商品を作ることにこだわる必要はない。完成品を顧客に持って行っても、購買担当者が出てきて、出来上がった商品に難癖をつけながら値切り出すのが関の山。新規事業開発では、アイデアと試作品を持っていって、相手方の開発者を開発に引きこむことこそが重要」(多喜氏)と説いた。

図4 知的財産権の講義

 そして、開発時には、知財を抑えておくことが重要になるとして、五十嵐氏がビジネスモデルを有効に機能させるために、特許権がいかに重要であるのか、事例を挙げて解説した(図4)。開発での“共創”と事業での“競争”をいかに両立させるかは、異業種連携を考える上での重要な要素だ。知財は、この課題を理路整然と解決するための指針になり得る。

グループ間で発想を膨らませ合う

 アイデアを膨らませるための新たな視点を得る場として、2日目の最後に中間発表を行って、各グループの検討内容を知り、アドバイスし合う機会を設けていた。本格的な検討を始めた2日目のその日のうちに中間発表があるわけであり、その時点での発表内容に完成度の高さなど望むべくもない。各グループの進捗状況にも違いがある。順調に深く具体的に切り込んでいっているグループ、迷いのあるグループそれぞれだ。

 中間発表会では、各グループの代表が登壇し、検討が進んだ部分までの内容、そこに至った検討のプロセスなどを発表。それを聞いた他のグループのメンバーと多喜氏から気付いたこと、思いついたことを付け加えていった。

 例えば、Aグループは、地域全体を一つの家と見立てて、生活している様子の情報を収集・共有し、それを生活情報や役所が保有する情報と結びつけることで、どのようなサービスが考えられるのか検討しているとした。そこに、「家の中の住民の動きがわかって嬉しいのは、生活用品や家電などを開発・販売しているメーカーではないか。そこに注目するとお金が儲かる仕組みにつながるのでは」という新たなアイデアが他の参加者から出てきた。

 また、Bグループは、「生活に新しい空気を」をキャッチフレーズにして、空気を使った装置で、身だしなみを整える、マッサージするといったジェットタオルとは別の空気圧縮技術の利用法を考えているとした。そこに、「工場では圧縮空気をさまざまな用途に使っている。家庭用で同様の圧縮空気の供給システムを導入すると、室内に与圧を加えて花粉の侵入を防ぐといった、何か新しい利用法があり得るのではないか」という新しいアイデアが出された。

 Cグループは、自動運転が実現することを前提にして、目的地に着くまで自由な空間と時間を提供するクルマを「自由車」と呼び、仕事場、フィットネス、くつろぎなどに活用するサービスを検討しているとした。これに対し、多喜氏から「「自由車」は商標が取得できるのではないか。すぐに申請すべきだ」とするアドバイスがあった。

 Dグループは、まず、防犯、認証、商用の三つの観点から、顔パスになるとメリットが出てくることを抽出して検討しているとした。そこに、「逆にお忍び特権をビジネスにするような発想もあるのではないか」という逆転の発想が出てきた。

日程外に集まり自発的に作業する参加者

図5 異分野の技術を織り込んでアイデアを練り上げる

 グループワークでは、ホワイトボートにアイデアを描きながら、終始リラックスした雰囲気でありながらも、真剣なディスカッションが行われた(図5)。率先して議論をまとめる人、自分の仕事での経験から話す人。日を追うごとに、この間まで知らない間柄だったようには見えないほど、率直で活発な議論が行われていた。中には、日程外の日に集まって、作業を進めた班もあったようだ。こうして迎えた最終日の報告会、そこで各グループが発表したビジネスプランのアイデアを簡単に紹介したい。

Aグループ:「LIXIL IoT」

 生活者情報で利益循環社会を作るためのプラットフォームを提供するビジネスを考えた(図6)。LIXILの住宅設備にセンサーなどを組み込み、健康維持や子育てなどに関する住民の営み情報を、自然な状態で取得。これをビッグデータとして蓄積し、さまざまなサービスを提供するために活用する。情報を提供する住民には、対価として、安心安全な生活につながる情報や興味のある生活情報を提供する。一方で、住宅設備や家電製品、生活用品を販売するメーカーに、家庭内での製品の利用状況を追跡調査できる情報を提供する。また自治体にも、的確な行政サービスを提供するための情報を提供する。

図6 LIXIL IoTの構成要素
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Bグループ:「超静音ジェット」

 ジェットタオルを手の情報を取得するための端末と定義して、手の情報を集めこれを加工して販売するビジネスを考えた(図7)。近年、家電製品、生活用品、またこうしたモノに使われる材料を提供するメーカーが、自社製品の利用が生体に与える影響に関する情報を取得したがっている。また、指輪を販売するブランドやネイル産業のように、手やそこに付けられた装飾品の情報を欲しがっている企業もある。こうした企業を、顧客にする。ビジネスの成功は、情報の取得件数を増やす仕組みにかかっている。このため、ジェットタオルには、手を入れると気持ちいい、汚れの度合を可視化するといった、思わず使いたくなる機能を盛り込む。

図7 ジェットタオルを端末として手の情報を加工・販売するビジネスモデル
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Cグループ:「MATSUO自動車」

 自動運転の実現によって得られる自由な空間と時間を、思い思いの用途に利用するため、目的にあった内装、設備を備えたカスタムカーを「自由車」と定義。これをさまざまな用途に特化した自由車を開発・生産し、利用者にレンタルするサービスを考えた(図8)。自動運転を移動の手段としてではなく、オフィス、リビング、観光、居酒屋、小売、ホテルといった街の機能を動かすために使う。中間発表の場で多喜氏が指摘していたように「自由車」という商標は登録されていないことが分かった。多喜氏は、すぐに商標の登録を申請したことを伝えた。

図8 自由車のビジネスモデル
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Dグループ:「人流パーフェクト」

 高精度カメラをテーマパークや観光地に設置して、訪れた人の自然な表情や振る舞いを記録する、「思い出レコーダー」と呼ぶサービスを考えた(図9)。これまでのカメラを使って撮影した記念写真では残せない、リアルな体験や自然な表情、唐突に起こった出来事の思い出を、登録者を追跡し人知れず撮影して、フォトブックにまとめる。写ってはいけない人が回りにいたら、そのことを認識して除外して写真にする。同様のシステムを防犯、高齢者や子供の見守り、行動調査などにも利用できる。街中に広く展開できれば、人生の中の大切な瞬間を残すサービスにも発展する可能性がある。

図9 思い出レコーダーのシステム概要
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知財化できると太鼓判

 発表後、多喜氏から「今回の発表には、ビジネスモデル特許を取得できそうな結果が数多く含まれている。逆に、指導している私の方が気付かされた新しい視点もあった。真剣に事業化を考えた方がよい」と驚きのコメントが出された。

 主催者である富士通 産業・流通 プロモーション企画推進部 部長の武田幸治氏も、「今回のビズラボでは、12件のテーマ案の中から4件に絞り込んで議論した。今回議論したビジネスモデルの事業化を目指して、より具体的な取り組みを議論する「リアル開発会議」に駒を進めてはどうか。また、議論できなかった残り8件のテーマ案の中にも、とても魅力的なアイデアがあった。再度ビズラボの場で議論を深める機会を作ることも考えたい」とした。

気付きと仲間を得られる場

 今回のビズラボは、わずか2週間の間での延べ4回の開催だったが、知財化できる内容のアイデアを複数まとめることができた。「ノーと言わない」「無責任な開発」によって、開発者の視点を供給側から利用側に移して考えること。そして、円滑で効果的な“共創”ができる環境を整えること。これらの重要性を、まざまざと示したビズラボだった。参加者にとっても、他ではできない経験と違った視点を持った仲間を得た貴重な機会となったようだ。参加者の声を聞いてみよう。

尽きない議論とアイデアに驚き
 「異業種連携は、議論をかみ合わせるのが困難と考えていた。しかし、ビズラボに参加して、違った背景を持つ異業種の仲間が、すんなりと溶けこんで同じテーマを議論できることに驚いた。『ノーを言わない』『無責任な開発』を進めることで、議論は尽きることなく続き、その中で素晴らしいアイデアが次々と生まれるのはとても不思議な体験だった。また、他社の視点から見た自社のポテンシャルを再認識することもできた。今回のメンバーとは、今後もずっとつながり続けたいと思っている」(LIXIL R&D本部 主幹の並木 学氏)。
仕事は違っても想いは一つ
 「ビズラボで作り出している自由闊達な雰囲気が、積極的で活発な議論を促し、斬新なアイデアを引き出している様子に感心した。今回参加したメンバーは、身を置く業界は違いますが、それぞれが新しいビジネスを生み出す力を得たいという、同じ想いを持っていた。議論に参加するメンバーそれぞれの発想と思いを共有しながら、一つのアイデアを練ってかたちにする場で得た気付きは、普段の仕事にも活かせると考えている」(サトー ソリューション推進部 営業グループ 係長の工藤祐也氏)。
固定概念に囚われていた自分を再認識
 「メンバーそれぞれの会社に違った視点や手法があり、普段とは違ったアプローチからの新鮮な議論を進めることができた。会社の中での業務とは違う分野の発想に触れて、いかに自分が固定概念に囚われていたのか、改めて知ることができた」(三菱日立パワーシステムズ サービス戦略本部 横浜サービス部 産業用火力営業グループの菊池拓実氏)。
仲間たちのアイデアで窮地を気付きの機会に転換
 「会社の打ち合わせでは、出来上がったアウトラインに沿って、具体化するための肉付けをしていく議論が多いように思える。こうした場で障害にぶつかると、それを迂回して体よく取り繕う方向に逃げがちだ。ビズラボでの私たちのチームは、最初の2日間で検討して詰めたアイデアが、その後の調査で、類似の既存事業が既にあることが分かった。しかし、白紙の状態に戻して議論し直すことで、むしろ当初とは全く異質のよい別解を得ることができた。一人ではとても思いつかないような視点からのアイデアが異業種のメンバーからどんどん出てきた。最終日までにかたちにすることを目指して気持ちを合わせて取り組んだ経験は、得難く、楽しいものだった。メンバーに感謝したい気持ちで一杯だ」(グローリー 保守本部 保守事業統括部 保守営業部の大八木 崇氏)。
原点に立ち戻り、視点を変えて考えることの威力
 「私たちのチームの当初テーマは、かなり具体的な機器の姿を前提としていた。しかし、議論を進めていく中で、もっと新しい付加価値を持ったビジネスを創出していく方向へと転換した。目指すべきビジネスの上位概念に立ち戻って、テーマの周辺にあるニーズとシーズを改めて洗い出すことで、より高い価値を持ったビジネスに発展する可能性があることに気付いた。今回議論しているテーマは、参加したメンバーにとっては、普段の仕事に直接関係していないものだろう。しかし、異業種のメンバーから出される視点の違う観点からのアイデアの威力は、ビズラボに参加したからこそ気付くことができたものだ。ここで得た気付きを、普段の仕事を新しいステップに移すために活かしていきたい」(グローリー 国内事業本部 金融営業統括部 OEM営業部の古賀太一郎氏)。

同じ技術でも違うフィールドでは別の価値がある

 「『責任のない開発』という、それこそ無責任に聞こえる取り組みが、いかに自由な発想のアイデアが生み出すために効果的か、身を持って体験することができた。私は技術者であるため、一つの技術を突き詰めることに邁進しがちだ。しかし、その技術を別のフィールドに持って行くことで、違ったビジネスの可能性が生まれてくることを知ることができた。ビズラボは、異分野のメンバーが、刺激し合いながらそれぞれ成長できる場である。ここで得た経験を生かして、こらから取り組む仕事に大きな変化が起きるのではと、ワクワクしている」(大日本印刷 C&I事業部 システムプラットフォーム開発本部 開発・リエンジニアリンググループ エキスパートの福富大介氏)。

 指導にあたった多喜氏は「ビズラボに集まった仲間は、利害関係のない率直な意見を交換できる仲間。これからも、ここで結んだ関係を大切にしていって欲しい」とした。今回議論を重ねたアイデアの中から、世の中を替えるビジネスが生まれるかもしれない。そして、ここで得た仲間同士が集まって、世の中を驚かせるビジネスがうまれるかもしれない。