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「共創」は未知の化学反応、予想外の展開こそが真骨頂

新しいビジネスのアイデアを、より具体的なビジネスモデルへと落とし込んでいくためには、議論の論点を絞り込み、徐々に深化させる必要がある。しかし、検討過程で、より大きな別の可能性や解決不能な困難に気づいたとき、議論の論点を迅速に転換してコンセプトを考え直さなければならない場合もある。「第2回 ビズラボ presented by FUJITSU(以下ビズラボ)」の様子をお伝えしているレポートの後編では、「転換・深化編」と題して、当初想定していた開発テーマをどのように修正し、深めていったのか、各チームの奮闘のプロセスをレポートする。

図1 5つテーマでビジネスを検討
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 「共創」は、未知の化学反応を起こしているようなものだ。始めに想定していた開発テーマは、議論に参加している人それぞれの知恵が混じり合い、あるときには姿を変え、あるときには深まっていく。先の読めない目まぐるしい議論があってこそ、イノベーションに近づくことができる。

 ビズラボでは、公開コンサルティングで抽出した多くのテーマ案の中から、参加者が取り組むテーマを絞り込み、グループ分けする。今回のビズラボでは、14のテーマ案を5つのテーマに絞り込み、5人もしくは6人構成のグループに分かれた。決まった各グループのテーマは、それぞれ以下の通りである(図1)。

普段の仕事の中からテーマを抽出

 Aグループのテーマは「Space Index」。キヤノンの事業を基にして抽出したテーマである。ネットワークカメラに映っている空間自体を、新しい価値を持った商品にできないか検討する。東京駅の上の空間の利用権を三菱地所が買い、本来許されている容積率以上のビルを建てるのに利用する。ネットワークカメラで映っている空間にどのように番地をつければよいのか。そこで起こる出来事や見える景色などを公証するとどのような価値が生まれるのか考える。

 Bグループのテーマは「Famiマイル」。これはファミリーマートの事業を基に抽出したテーマである。お客さんが訪れる店舗が遠ければ遠いほど得をする仕組みはできないかというアイデアだ。言わば、航空会社が行っているマイル制度のコンビニ版で、「お客様の近くにあるコンビニが常に有利」という現在の競争原理に一石を投じることを目指す。近くに他社のコンビニがあっても、脇目も振らずファミリーマートに来てもらうための動機付けするための方法を考える。

 Cグループのテーマは「どこでもケータリング」である。これは日本水産の事業を基に抽出したテーマである。冷凍食品など同社の食品加工技術を利用して、独居高齢者などを対象にした豊富なメニューの食事を効率よく作り宅配できるサービスの開発を目指す。新聞販売店など地域の店や、余った時間がある地域の人をまとめて配送システムを構築し、利用者の利便性を高めると共に、地域の雇用を生み出す方法を考える。

 Dグループのテーマは「みてみて24」である。これはパーク24の事業を基に抽出したテーマである。休眠地を駐車場として活用する同社のビジネスをさらに発展させる方法を考えるものだ。既にカーシェアリングなど、駐車場以外の利用が始まっているが、ディスプレイを設置して近隣の商店の広告を表示するなど、新しい利用法を検討する。駐車場の利用者は周辺地域に用事がある場合が多いため、地域に根ざしたサービスを目指す。

 Eグループのテーマは「GETA」である。これは一般財団法人 日本気象協会の事業を基に抽出したテーマである。天気予報がはずれてしまっても喜んでもらえるようなサービスを作ろうというものだ。1週間の天気や各地の天気などを当てるくじを作り、天気予想をエンタテインメントにできないかといアイデアだ。一般の人の天気に対す関心を高め、生活や仕事に役立つサービスを目指す。

開発テーマは、あくまでも出発点

図2 グループに分かれて議論を進める

 ビズラボでは、当初決めた開発テーマは、ビジネスモデルを考える上での出発点に過ぎない。実際、今回のビズラボでは、議論を進めていく課程で開発テーマそのものを変更したグループさえ出てきている。当初決められたテーマから外れた議論に走ることは、予算とスケジュールがキッチリと管理される企業の仕事にはそぐわない面がある。しかし、ビズラボを主宰する「開発の鉄人」こと多喜氏は、「何でもあり。これこそがビズラボの真骨頂」と言ってはばからない。イノベーションは常に予想の外にあるからだ。

 ビズラボは、最終日の成果発表会までの間に、グループワークの時間として延べ四時間半しか用意されていない(図2)。そして、検討し始めてから2時間後には、中間発表会が予定されている。与えられた短い時間の中で、どのように議論を進めていったのか。各グループの様子を紹介する。

開始早々、テーマを変更

図3 大きく軌道修正したCグループ

 今回のビズラボにおいて、最も大きく軌道修正をしたのが、「どこでもケータリング」を開発テーマとするCグループだ(図3)。この開発テーマは、日本水産の田中岳史氏を対象にした公開コンサルティングを基にして抽出したのだが、その当の田中氏が別のグループに参加することになった。通常、ビズラボのグループワークでは、開発テーマの基となる事業を行っている企業に所属するメンバーが、議論の中心になることが多い。事情をよく知る人を中心に置いた方が、議論を深めていくためには都合がよいからだ。しかし、Cグループの場合には、そうした手法はできなかった。このため、グループワークを開始すると同時に、各メンバーがこの開発テーマを選んだ思いを出し合い、深い議論ができるテーマへと再構築した。この辺りのいきさつは、まさに何でもありのビズラボらしい。

 テーマを再設定する時、ミサワホームの南 哲也氏が語った「今、空き家が増えていて、その活用法が社会的な課題になっている」という話がメンバーの共感を呼び、議論の軸が定まったようだ。メンバーの一人である富士ゼロックスの不野浩之氏は、「空き家の利用を中心に据えると、元々の開発テーマである『地域への食の提供』から、より多くのサービスを含むビジネスへと展開できると考え、テーマを拡張しました」と振り返った。Cグループは、中間発表会の時点で早くもテーマ名を「アキナイアキヤ」に変え、目的を地域活性化のための空き家の利用に変え、議論を深めていった。テーマ名の「アキナイ」とは、「商い」「飽きない」を掛けた言葉だという。確かに目指すサービスを端的に表したテーマ名である。

「既にうちでやっているんだよね」

図4 開始早々に新事実に直面したDグループ

 「みてみて24」を開発テーマとしたDグループも、駐車場の有効利用という基本線は維持しながらも、テーマを大きく拡張した(図4)。このグループには、開発テーマの原型ビジネスを手掛ける企業の従業員が参加していた。ただしグループワークが始まってすぐに、実はその人の会社では「駐車場にディスプレイを置いた広告ビジネスというのは既に手がけている」ということが判明した。他のメンバーからしてみれば、「公開コンサルディングの場で言ってよ」とツッコミを入れたくなるような話だが、議論がここから始まったことが、結果的にはより大きなビジネスを考えるキッカケになったようだ。

 メンバーである富士通の山内清則氏は、「いっそのこと、地域がさまざまな目的で駐車場を有効活用できるプラットフォームを考えてみてはどうかということになりました」と振り返った。応用領域を広くしたことで、空いている駐車場を別の用途に利用するため、地域の防犯拠点として、また近隣のいくつかの駐車場を結んで地域を訪れる人が確実に駐車できるようにするためと、プラットフォームの利用法がどんどん広がっていったようだ。最終発表会では、テーマ名を「PlatPark」と、地域を活性化させるための拠点にすることを全面に押し出したものに変更した。

前例がない価値は認められるか

図5 コンセプトを固めるのに苦労したAグループ

 開発テーマのコンセプトをメンバー内で共有する段階で、かなり苦労していた様子だったのが「Space Index」をテーマにしたAグループである(図5)。空間を区切り、番地を割り当てて、新しい価値を生み出すというコンセプトであるが、その概念自体が新しいためどうしたらお金を支払ってもらえるビジネスになるのかイメージできなかったのだ。そこで、既にビジネスになっている空間権を、イメージを膨らますベースにするため、情報収集を徹底した。空間権とはどのようなものなのか、価値を裏付ける法的な根拠は何なのか、その周辺にはどのようなビジネスが成立する可能性があるのか、調査と分析を進めていた。

 Aグループは、「Space Index」という新しい概念のビジネスの価値を、どのようにしたら認めてもらえるのか、空間の権利を購入する側の立場から深く考えていたようだ。当初は、景色を販売する、透明ディスプレイを使ってサイネージを見せるといったさまざまな空間の利用法を検討していたが、購入者を説得できる論理がなかなか見つからない。そして最終的には、自分たちも考えやすく、またお客さんの側も価値を認めやすい題材に絞ることにしたようだ。メンバーのキヤノンの山本氏は、「誰も知らない価値を認めてもらわないとビジネスにならないわけですから、まず空間に価値があることを誰もが直感的に理解できるテーマから順に攻めていくべきだと思いました。そして、一番分かりやすかったのが航路だったのです。そこで、いま話題のドローンと結びつけて深掘りしていきました。もちろん航路はSpace Indexの利用のきっかけに過ぎません。もっと斬新でびっくりするような利用法でのビジネスへと拡げていけたらと思います」と言う。

社会が認める大義名分が必要

図6 ビジネス価値の抽出に苦労したEグループ

 ビジネスの価値を認めてもらうのに苦慮していたのは、「GETA」をテーマにしたEグループも同様だ(図6)。ただし、Aグループとは悩みの質が違っていた。天気の予測をくじにすると、誰がどう見ても、背徳感たっぷりのギャンブルにしか見えない点に悩みを抱えていたようだ。メンバーである日本気象協会の高橋隆啓氏は、「このアイデアをビジネスにするためには、社会が納得する大義名分が必要だと思いました」と言う。そして、天気予測と親和性の高い環境問題への貢献をビジネスの中心に据えることにした。その重要性を理解している人は多いが、なかなか実際に取り組みに参加できない環境問題。そこに参加できるビジネスを考えることにしたのだ。

 また、環境問題と人々をつなぐ手段として、くじという方法が正しいのかも悩みを抱えていたようだ。そこでEグループは一計を案じた。ギャンブル的な要素が強いくじをベースにしたビジネスモデルと、予想が当たるとポイントがたまり特典が得られるポイント制をベースにしたビジネスモデルの2つを作り、中間発表会での聴衆の反応を見て、どちからに絞り込むことにした。そして、聴衆の反応がよかったくじをベースにしたビジネスモデルを深めていくことにしたのだと言う。

「共創」は同床異夢から始まる

図7 明確なテーマに取り組んだBグループ

 今回のビズラボで、最も開発テーマが明確だったと思われるのが「Famiマイル」をテーマにしたBグループである(図7)。お客さんが訪れる店舗までの距離に応じてマイルを付与するというコンセプトは一般の消費者にも分かりやすい。また、「Famiマイル」というネーミングもコンセプトにバッチリはまっている。開発テーマの完成度が高すぎて、「共創」を体験する場であるビズラボのテーマとして、逆に適しているのか心配になるほどだ。

 しかし、当のメンバーは実際にグループワークを始めて、違った印象があったようだ。ソニー銀行の井上真秀氏は、「一見、テーマは明確だったのですが、実は参加者それぞれが思い描くサービスのメリット、ビジネスに仕上げるときの注力点が大きく違っていることが分かってきたんです。そうした違いを埋め、磨いてひとつにまとめることで、それぞれのメンバーが想定していたものよりも、はるかに幅が広くて、実現の可能性が高いビジネスモデルにできたと思います」と言う。

他人に伝わって初めて生まれる価値

 今回のビズラボでは、そのコンセプトのレベルから斬新なテーマがいくつかあった。検討を進めたビジネスモデルの価値をいかに伝えるかは、各グループにとっての共通の課題となったようだ。最終日に開催された成果発表会では、開発したサービスの利用シーンを寸劇で演じたり、聴衆に実際に試してもらったり、分かりやすいキャッチフレーズを付けたりと、それぞれの工夫が凝らされた。いずれも、手塩に掛けたビジネスモデルに対する愛着が、ひしひしと感じられるものだった。

 ビズラボの全ての日程を終えた後、参加者に、「ビズラボで学んだことの中で、会社に持って帰って実践したいことは何か」と聞くと、多くの参加者が「ノーを言わない」「責任のない開発」というビズラボの議論のルールを一番に挙げた。そして、「普段、仕事をしている中で最適だと信じてきたことも、まっさらな眼で問い直してみることの重要性を肌で感じた」という意見も聞かれた。そして何より、専門も立場も違う仲間と一緒に議論すること自体が「楽しかった」「感動・感心の連続だった」と口々に語っていた。ビズラボで「共創」を体験した次世代のビジネスリーダーたちは、それぞれの企業の中で、「共創」の輪を拡げていくことだろう。

Aグループ:Space Index
ビルから見える見慣れた街の景色
そこに新たな空間価値を提案

 ドローンの商用利用が、物流や点検・調査などさまざまな分野で始まろうとしている。ただし、利用に際して、ドローンを安全に運用できる仕掛けが欠かせない。「民家や公共施設、人の頭上を機械が飛んで大丈夫なのか」。これまで真剣に考えてこなかった空の安全を、本格的に確保する必要が出てくる。こうした時代の要請に応え、空の安全を守るのがSpece Indexの役割である。

 Space Indexでは、空を安全に利用するための5つの機能を提供する。空間認識、空間の分轄、空間住所の割り当て、利用法に応じた重み付け、用途・航路の策定である。測量データと価値データを勘案して、空間価値のマップを作成する。そして、ドローンが飛行できる上空利用許可を得た航路を設定し、利用者である物流会社などに提供する。上空利用許可を出した家や企業には、上空使用料を支払う。

 ドローンの航路は、手つかずだった空間利用の先駆けである。Space Indexが着手した空間利用権のビジネスは、景観保護、監視・見守りでの公証など、さまざまな用途へと拡げていく。

Bグループ:Famiマイル
もっとコンビニエンスなコンビニへ
近くにあることだけが価値ではない

 消費者が訪れるコンビニエンス・ストアを選ぶ最大の基準は、なんと言っても「家から近い」こと。そして、「特定の電子マネーカードが使える」「品揃えの魅力」といった理由が続く。コンビニ各社は、自社の店舗を訪れる消費者を囲い込むために、ポイントサービスに注力している。しかし、各社のポイントサービスには大きな差がないのが現状である。Famiマイルは、消費者が店舗を選ぶ新たな切り口の基準となる。

 Famiマイルとは、「遠い店舗に行くほど得する」「早く到着するほど得する」「欲しい商品が必ず買える」という3つのメリットを消費者に提供するサービスである。消費者が店舗に行く前に、どの店舗で何を買うのかを宣言することで、店舗までの距離と到着までの時間に応じたポイントを獲得できる。さらに訪れた店舗で、買いたい商品を用意しておく。消費行動を一変させる可能性を秘めた革命的なサービスだ。

 遠くで買い物をするという新しい消費行動は、長い距離を歩くことによる健康増進や、海外からの観光客の取り込みなどにもつながる。

Cグループ:アキナイアキヤ
空き家はさびれた街の象徴にあらず
人々をつなぐ地域の資産に

 少子高齢化や地方の過疎化への対策がいよいよ待ったなしの状況になってきている。全国には820万戸の空き家があり、独居高齢者は約600万人に達し、今後も増える一方だ。国も自治体も財政難に悩む中、こうした社会問題の解決には住民同士の支え合いが欠かせない。しかし、地域コミュニティは希薄化し、親しい近所づき合いがなくなった。こうした社会の閉塞感を、空き家を生かして解決するのが、「アキナイアキヤ」である。

 アキナイアキヤとは、地域住民や訪問者が集まり、地域コミュニティを活性化する活動をするための拠点として、空き家を利用するサービスだ。独居高齢者が増える都市では、地域の料理自慢の主婦や海外からの留学生などが、地元商店街から購入した料理に腕を振るい、安心できる場と食事を提供する。地方では、空き家を宿泊施設として利用し、海外からの観光客などに地場農家の作物をつかった料理でもてなす。

 アキナイアキヤの成功には、空き家を管理し、地域の住民の参加を呼びかけ、魅力的なイベントを企画できる、世話人の存在が欠かせない。アキナイアキヤの立ち上げ、運営のノウハウを集積した事業者が、世話人を育成・支援する。

Dグループ:PlatPark
ICTで地域の活性化に貢献
次世代のパーキングサービス

  空きスペースを利用した駐車場がさまざまな場所で見られるようになった。しかし、課題は多い。周辺の雰囲気や景観との調和をもっと高めることができないか。また、駐車場の場所や空き状況が分かるインターネットの情報サイトやスマートフォンのアプリはあるものの、まだ認知が十分に広がっていないため、場所が分からず、利用しにくいという利用者の声もあった。こうした課題を解決し、駐車場を地域の活性化に貢献する存在へと変える仕組みがPlatParkである。

 PlatParkは、地域の情報、その地域に向かおうとする人の情報を集約し、駐車場の利用者を最適な駐車スペースに誘導し、利用者と地域住民の両者にメリットがある現地情報を提供するICTプラットフォームである。利用者は訪れる地域をナビで指定すると、空いている駐車場を自動的に予約し、ナビで誘導。現地ではナンバーの画像認識によって到着を管理、駐車スペースへの誘導し、現地周辺地域の商店情報などを表示する。

 今後は、PlatParkを活用して、空いている駐車スペースをイベントスペースとして活用したり、移動販売車を誘致したりと、駐車場自体が目的地になるようなサービスを展開していく。

Eチーム:GETA
地球にいいことしていますか?
天気を予測して「一億総環境改善」

 地球温暖化や大気汚染など、環境問題への対策の重要性は誰もが感じている。しかし、実際に個人や企業が対策に取り組むことができているかと言えば、縁遠い話と考える人は多いのではないか。もっと気軽に、もっと楽しく、できれば得をする形で環境問題への対策に貢献するための仕組み。これがGETAである。

 GETAは、「宝くじ」や「スポーツ振興くじtoto」と同様の公営くじの一種である。ちょっと先の期間、さまざまな地域の天気や気温を予測してくじを買う。そして、その収益金の一部を環境問題の対策事業に利用する。GETAの特徴は、収益金の投資先となる対策事業を企業や自治体から公募し、ソーシャルファンディングの仕組みを使って、くじの購入者が口数に応じて指定できる点にある。これによって、天気や環境問題に対する関心を高め、環境対策の輪を広げていく。

 公営くじの一種であるGETAを始めるため、根拠法の制定と、運営母体となる団体「独立行政法人 地球環境保全協会」の設立を目指す。