D3WEEK2017 × DENTSU DIGITAL Event Report
NEXT “ブランドエコシステム”を知ればデジタル時代のマーケティング戦略がわかる

電通デジタルが挑戦する真の事業成長に貢献するデジタル広告とは

デジタル広告を運用するマーケターは、ラストクリックCPAの改善を突き詰めるあまり近視眼的になりがちだ。しかし、いつまでもこのままでいいのか。次世代のデジタル広告のあり方を問う。

本格デジタル時代を見据えクリック偏重からの脱却を

電通デジタル 執行役員  広告事業統括責任者 杉浦 友彦氏

「過去20年間、デジタル広告のKPIはClick / CPC / CV / CPAからほぼ変わっていません。これからもこのクリック偏重でいいのでしょうか」と疑問を呈するのは、電通デジタルの杉浦友彦氏。モバイルシフトが進み、デジタルデバイスでリーチできるユーザーがマススケールで存在するようになった。広告の表示形式もパソコン時代に比べ画面占有率が上がり、クリエイティブもリッチ化が進んでいる。さらに、かつてはGoogleやYahoo!しかなかった運用型広告が、今ではSNSなどに大きく広がっており、ほぼすべてのモバイルユーザーをオンラインで捉えられる環境が整ってきた。

こうした変化によって始まろうとしている「本格デジタル時代」に向けて、電通デジタルでは、デジタル広告のブランディングから購買までの包括的なプラニングと効果測定を行う「Dentsu Brand and Response(BAR)」という専門チームを結成。デジタル広告の真価を引き出すべく、「アッパーファネルの攻略」と「リアルでの来店・店頭での購買行動への貢献」という2つのキーチャレンジに取り組んでいるという。

「アッパーファネルの攻略」については、ユーザーファネルにおいて、今までデジタル広告が活用されてきた刈り取りへの過剰投資ではなく、“アッパーファネル=認知~サイト来訪”拡大のためにデジタル広告を活用するという試みだ。「これまで通りラストクリックCPAで計測すると、基準に満たないので、KPI設定には工夫が必要です」と杉浦氏は語り、ビュースルー効果の重要性を説いた。「ビュースルー系の指標には問題が多く見られましたが、サードパーティのツール『IAS(Integral Ad Science)』などを組み合わせることで、かなりの運用改善ができる傾向が見えてきています」(杉浦氏)

次に「リアルでの来店・店頭での購買行動への貢献」では、Cinarra社の保有する位置情報データを活用し、広告接触によって直接来店や店頭購入につながったユーザーの効果測定に関する取り組みを紹介。「知見をストックしてPDCAのプロセスを磨き、プランニングの精度を確実に上げることが大切。ビジネスの成果まで貢献したいと考えています」(杉浦氏)

広告接触と来店の関係を分析 
						来店者の4.8%は広告接触&サイト来訪を経験、来店者の9.7%は広告接触を経験、広告接触者1000人につき約4.9人が来店、広告接触者のうち8.9%はサイト来訪も経験

広告接触者のうち、クリックしてから来店している人ばかりではない。ビューベースの効果に正しく向き合うことが重要

NEXT “ブランドエコシステム”を知ればデジタル時代のマーケティング戦略がわかる
お問い合わせ/株式会社電通デジタル