D3WEEK2017 × DENTSU DIGITAL Event Report
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“ブランドエコシステム”を知ればデジタル時代のマーケティング戦略がわかる

デジタルマーケティングの時代に、企業は顧客とどのような関係を築いていくべきなのか。電通デジタルのブランドエコシステムによるマーケティング戦略に迫る。

ブランドエコシステムで顧客との好循環を

電通デジタル 執行役員 郡司 晶子氏

電通デジタルの郡司晶子氏は、従来のマーケティングコミュニケーションがうまくいかない原因として、「SNSやオウンドメディアなどの登場で、情報の取り方・選び方が消費者主導になっているためです」と説明。情報は周囲から受け取ったほうが信頼できるという感覚の受け手に対して、郡司氏は「受け手が価値あると感じられる情報をいかに提供できるかが鍵です」と話す。

そこで同社では、新しいコミュニケーションとして、今までの一般消費者→見込み顧客→既存顧客といったコミュニケーションではなく、既存顧客からアプローチする方法を提案。「自社の商品やサービスをよく知っている既存顧客に自ら情報発信してもらうというやり方です。それでも情報が届かない人にのみ、広告的な手法を使ってコミュニケーションを行います」と郡司氏は説明し、具体的な進め方の一例を紹介した。

自社ブランドのファンやロイヤル顧客の中から、情報発信力のある顧客をブランドのアンバサダーとしてデータベース化。購入履歴や他ブランドからの乗り換えなどでセグメントをしていく。さらにその顧客の情報発信力やライフスタイルといったインサイトを掛け合わせ、このセグメント別にロイヤリティをさらに高めるような体験を提供し、彼らに自発的な情報発信を促すことで、新規顧客を広げるという仕組みだ。

「最終的に商品や売り場と一緒となりブランド体験をつくっていくことになり、この一連の仕組みをブランドエコシステムと呼んでいます」と話し、郡司氏はブランドエコシステムの重要性について「自分のデータを提供してまで欲しい“何か”を提供することで、企業のデータが充実し、いいブランド体験を提供できる、という好循環が生まれていくことが理想」としながらも、実現するためにはデータとテクノロジーに加えて、人に対する想像力が必要だという。「データだけに頼るのではなく、行動の本音を知ること。そして相手に『楽しい』『役に立つ』『ストレスが少ない』といった価値を提供できるかどうか、がますます重要になってきます」と郡司氏は講演を結んだ。

ブランドエコシステム Brand Eco-System
自分のデータを提供してまでも欲しい「何か」を提供すること

マス型から顧客軸コミュニケーションへ移っていくことは、中身づくりから仕組みづくりへと仕事が変わっていくとも考えられる

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