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題字中塚翠涛氏

2017 REVIEW
NRIデジタル
ポイントは「部門横断型組織」への移行
失敗しないデジタル化を強力にサポート
現在は、国や業界の枠を超え、既存市場をデジタルで塗り替える新興のネット企業が次々登場している。一方、ビジネス変革を目指してデジタル化プロジェクトを立ち上げたものの、思ったような成果が得られず、苦しむ日本企業は多い。この差は一体どこから生まれるのか。NRIデジタルは、これまで多くの企業のプロジェクトを支援してきた経験から、デジタル化の「成果が出ない原因」を解き明かす。同社が指摘する、取り組みの要点とは。日時:2017年6月9日(金) 会場:六本木アカデミーヒルズ

「目的なきデジタル化」では期待通りの成果は得られない

 PC/スマートフォン向け広告の強化、チャットやSNSを駆使したデジタル接客、リアル店舗とECの相互連携を図るオムニチャネル販売といった取り組みは、いまや業種・業界を問わず、様々な企業が進めている。

 さらに、新技術や新しい仕組みを活用すれば、ビジネスの可能性は一層広がる。例えば、IoTを使って、製品に取り付けたセンサーから利用データを取得すれば、的確なタイミングでの修繕サービスや、顧客ごとの利用傾向を基にした別製品の提案も行えるようになるだろう。「売って終わり」ではなく、その後も顧客と継続的な関係性を構築することが可能になる。このように、企業は必要な技術を迅速に取り込むことで、デジタル時代に適したビジネスの形を模索することが求められている。

 しかし、こうした取り組みが、実際の売り上げアップやロイヤル顧客の増加、新規顧客の獲得といった成果に結び付くケースはまだ少ないという。

NRIデジタル株式会社 代表取締役社長 雨宮 正和氏  「原因は、デジタル化自体がゴールになってしまっていることにあります。『何のためにビジネスをデジタル化するのか』『それによって何をしたいのか』という、本質的な目的を定めなければ、あらゆるソリューションは無用の長物になってしまいます」とNRIデジタルの雨宮 正和氏は指摘する。

 NRIデジタルは、野村総合研究所(以下、NRI)のデジタルビジネスを専門とする事業部門を母体として、2016年8月に設立された企業。ビジネスモデルのコンサルティング、その実現を支えるITソリューションの提供、そしてITソリューションとデータを活用し利益増大に貢献するアナリティクスという3つの事業を柱に、顧客のデジタルトランスフォーメーションを支援している。

成果を最大化するために重要な「2つの視点」

図1 デジタル化で重要な「2つの視点」 図1デジタル化で重要な「2つの視点」 『何のためにビジネスをデジタル化するのか』『それによって何をしたいのか』という、本質的な目的を整理する際に「コストの軽いビジネスモデルの実現」「マーケティング戦略の高度化」の2つ視点が重要である。この視点が取り組みの成果を最大化するカギとなる  同社は、これまで多くの企業のデジタル変革プロジェクトを手掛けてきた経験から、デジタル化に取り組む際に重要な2つの視点を提案している(図1)。

 1つ目は「コストの軽いビジネスモデルの実現」だ。「ポイントは、従来の手法に躊躇なくメスを入れることです。単にデジタル技術を導入しても、現在のコストにデジタル化のコストが上乗せされるだけ。そうではなく、既存事業モデルを“圧縮”しながら、新たなプロセスをつくり上げることが肝心です」と雨宮氏は言う。

 例えば、従来作っていた紙のチラシを廃止し、デジタル広告やSNSを活用すれば、少ない投資で大勢の消費者へ直接働きかけることが可能になる。また、リアル店舗や物流センターの統廃合を進め、ECサイトにリソースを集中する方法も有効だ。「慣れた方法を捨てることは痛みを伴います。しかし、このプロセスなくしてデジタルビジネスの成功を引き寄せることはできません」(雨宮氏)。

 2つ目は「マーケティング戦略の高度化」である。

 これは、コストの軽いビジネスモデルを実現し、コミュニケーションやデータのデジタル化を図れれば、おのずと進めやすくなる。書類で管理、あるいは担当者個々人のノウハウとして属人化していた顧客情報がデータで集約されることで、それを基にした「顧客軸のマーケティング」が可能になるからだ。

 「消費者の購買スタイルはどんどん変わっています。NRIが行った調査(※)でも、近年は『いろいろ情報を集めてから商品を買う』という人が減少傾向にあり、譲れない条件さえ満たしていれば、『簡単に買える』『すぐ買える』といったことを重視する傾向が高まっています。こうしたニーズの変化は、個々の消費者の行動をつぶさに見つめなければ把握できません。顧客軸のマーケティングでそれを実現することが、新規顧客の獲得、購買回数・単価の増大、ロイヤル顧客の育成といった成果につなげる上で必須になっています」と雨宮氏は説明する。

部門横断型組織への転換で顧客軸のマーケティングを実現

図2 デジタルビジネスに必要な組織体制 図2デジタルビジネスに必要な組織体制 リーダーの下、システム部門、事業部門、管理部門に横串を刺し、マーケティング部門とも一体になって戦略の策定・推進を図る。NRIデジタルは豊富なノウハウによってこれをサポートする  また、この一連のデジタル化の過程では、組織体制も最適化することが求められる。ビジネスモデルの変化に追従することはもちろん、顧客軸のマーケティングには、部門チャネル横断的に顧客行動を見つめる体制が必須になるからだ。

 特に、これまで主流だった、店舗網や顧客接点の拡大を目指す「チャネル軸マーケティング」、商品のPRを中心とする「商品軸マーケティング」では、各施策を担当する部門がそれぞれ異なっていた。例えば、ブランドイメージを醸成するのは宣伝部門、店舗展開や接客対応改善に注力するのは営業部門、必要なシステムを用意するのはIT部門といった具合である。

 「今後は、この仕組みを脱却し、責任と予算を持つ部門横断的な組織を置くことがポイントになります」と雨宮氏は述べる(図2)。具体的には、市場分析を行う調査担当者、戦略を考えるマーケッター、システムを用意するIT担当者、商品を改善する開発部隊など、デジタルマーケティングに必要な社内のリソースを1部門に集約するのである。

 これは大規模な組織改革となるため、いきなり完成形を目指すと、事前準備に多くの時間が必要になる。そのため、まずは小さく始めて、具体的な数値目標を基に評価・改善を繰り返しながら徐々に拡大していく手法が有効だという。「他ならぬ当社自身、このアプローチでNRI内に設置された組織を出自としています。まずは着手し、走りながらベストな状態に近づけていく。これは、デジタル化を進める際の基本姿勢とすべきでしょう」(雨宮氏)。

 NRIデジタルは、一連の取り組みを、コンサルタントやアーキテクト、エンジニアなどの必要な人材も積極的に投入しながら、顧客と二人三脚体制で進めていく。その際は、NRIグループのリソースはもちろん、多様なベンチャー企業との協業もアレンジしながら、顧客にとって最適なイノベーションの土壌を用意していくことが可能だという。

 「チャレンジ」から、いよいよ「本格展開」のフェーズへ――。他社に先駆けてデジタルビジネスをものにしたい企業にとって、豊富なノウハウを持つNRIデジタルは強力なパートナーになるはずだ。

※ 生活者1万人アンケート調査(野村総合研究所:2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年)
お問い合わせ
NRIデジタル株式会社
Email:info@nri-digital.jp
URL:http://www.nri-digital.jp/