2017年度下半期版 デジタルマーケティング最前線
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SNSでの「つぶやき」から潜在顧客をあぶりだす
「リプライマーケティング」とは?

アディッシュ株式会社

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企業SNSの担当者にとって「SNSを上手く使えば集客に使えそう」という漠然とした感覚を持っていても、具体的な集客手段は思いつかないというケースは多いのではないだろうか。そこで注目したいのが、「リプライマーケティング」という新たな手法だ。どのような手法で、どのような効果が生まれるのかをアディッシュ株式会社のフロントサポート事業推進室 プロダクトリーダー 古飛千絵子氏にきいてみた。

SNSでの集客が難しい理由

「新規顧客をSNSで開拓せよ」というミッションを受けた場合、どのような手法を選択するだろうか。「バズを狙って、関心を持ってもらえる投稿をコンスタンスに行う」ということが頭をよぎるかもしれないが、実際にその運用を行うことの難しさは、SNS担当者であれば「重々承知」というところだ。その結果「新商品の情報を流す」といった無難な手法に落ち着き、新しい施策は打っていないというのが実情ではないだろうか。
SNSを活用した従来のマーケティングで「新規の集客」が難しいのには、2つの理由が考えられる。1つは、既に紹介した通り「新規流入を促す具体的な手法がない」というもの。もう1つは、新たに登場したばかりで概念が世の中に広がっていない製品やサービスでは、その製品・サービスの恩恵を受ける「潜在顧客層」にとってさえ、自身のニーズや課題の解決法がこの世にあるとわかっていないため、企業がSNSに発信した情報にたどりつく接点がないというものだ。
こうした課題を解決するために、SNS上の「つぶやき」に対してアプローチをすることで、手間や時間をかけずに潜在顧客を新規顧客へと引き上げる手法が注目を集めている。

ピンポイントでのアプローチで
「サイト流入率70%」という効果

SNSの「つぶやき」に対して、ピンポイントでリプライする手法としてよく知られているのが「アクティブサポート」だ。自社の製品やサービスに対するSNS上での不満の「つぶやき」をいち早く察知し、対処法などの役立つ情報を企業側から届けることで、顧客の不満を抑えてファンへと育てるといったメリットがある。しかし、「アクティブサポート」は、既に自社の顧客や、ある程度の関心を持っている層、競合に関心のある層といった、その製品・サービスの「顕在顧客」が対象となる。つまり、「新規顧客を開拓したい」というニーズには合致していないのだ。
「リプライマーケティング」は、SNS上の「つぶやき」に対してピンポイントでリプライする…という点では、一見「アクティブサポート」と同じように思えるのだが、ターゲットは「潜在顧客」まで含んだ、幅広い層を狙えることが大きな違いだ。
例えば、「1人暮らしをしたいけれども、家具を買ったりするお金がないから、1人暮らしは難しいかな(>_<)」という「つぶやき」があったとしよう。これに対し「レンタル家具なら、ベッドやタンス、テーブルなどをそろえても、月額●●円くらい」というリプライが寄せられたら、それまで存在を知らなかったレンタル家具のサイトへのURLをクリックするというアクションにつながりやすい。この他にも、特定のテレビ番組や書籍の名前を挙げているファンへ関連コンテンツの配信を案内したり、競合への不満を漏らしている層へ自社サービスのメリットを訴えたりすれば、併記しているURLへの流入率が高くなることは想像に難くない。実際に「リプライマーケティング」を行った場合、併記しているURLへの流入率は約70%という高いレベルだという。

IT+「人の目」が
「リプライマーケティング」成功の秘訣

SNSをビジネスに有効活用するための様々なサービスを提供している、古飛氏は「SNS上の「つぶやき」の中から自社に合致するものを抽出して、それぞれに対する個別のリプライをするのは大変な手間がかかる」と指摘する。例えばカーシェアリングの企業がtwitter上で「車 借りる」と検索したところ「明日弟から車借りるしガソリン入れとこう」というような、そもそも顧客にならない層の「つぶやき」まで多数ヒットしてしまうという。
古飛氏は「リプライマーケティング」を成功させるためには、プロの手を借りることを勧めている。同社では「リプライマーケティング」のために、クローリングキーワード抽出の専門システムを構築。例として挙げたカーシェアリングであれば「車がないから」で検索すれば、「車があれば●●できるのに」という潜在顧客を抽出しやすいといった傾向が分かるのだ。
また、SNSで怖いのが、企業からのリプライが「炎上」につながってしまうことだ。アディッシュは「リプライマーケティング」の運用自体を代行するサービスを提供しているが、ターゲットとなる「つぶやき」の前後の投稿内容や、SNS上で他の人とどのくらい頻繁に交流しているか、ネガティブな考えを持たないタイプかなどまで、人による目視確認も行っているという。これによりクレームは0.1%未満に抑えられている。
アディッシュの「リプライマーケティング」のアウトソーシングサービスを活用している企業は、必ずしも最初から「リプライマーケティング」を希望したわけではなく、「SNSをうまく活用する手段はないか」という相談から始まるケースが多いという。
古飛氏は「一口にSNSの活用といっても、何がしたいかによって、どのSNSをどう使うのが有効かは変わります。今回、お話した『リプライマーケティング』は潜在顧客を新規顧客へと変えたいというニーズに合致した手法です」とアドバイスしてくれた。アディッシュには「どんな手法が自社にあっているのか」という相談も多く寄せられているとのことなので、マーケティング手法に迷っているなら、一度コンタクトをとってみてはいかがだろうか。

アディッシュ株式会社
フロントサポート事業推進室
プロダクトリーダー
古飛 千絵子 氏

アディッシュ株式会社

代表者
江戸 浩樹
設立
2014年10月1日
所在地
東京都品川区西五反田1-21-8 KSS五反田ビル8階
お問い合わせ先
https://www.adish.co.jp/contact

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