2017年度下半期版 デジタルマーケティング最前線
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マーケティングプロセスを変革して新たな価値を創造せよ
成長企業は知っている? デジタル化のメリット

株式会社博報堂コンサルティング

マーケティングのデジタル変革――。昨今、数多くの企業が早急に実現すべき課題に挙げるテーマだが、その価値を顧客データの可視化だと捉えている経営者やマーケターは少なくないだろう。しかし、その本質的な価値は、別のところにあるようだ。

上層部から顧客に意思決定権を譲り渡す?

「マーケティングのデジタル変革というと、『顧客データの見える化』を目的として掲げてしまうことがありますが、それ以前にデジタルを活用して『何を行うか?』を明確にすることが重要です」と語るのは、マーケティング領域に特化したコンサルティングサービスを展開する博報堂コンサルティングのシニアマネジャー 栗原隆人氏。

現在、ライフスタイルやニーズの多様化などにより、顧客の顔が見え難くなっているのは事実だ。そのため、企業がデータを使って顧客のことを知りたいと考えるのは当然である。しかし、データ活用は飽くまで手段。ゴールに設定すべきことは、「その先にある『お客様にどういう価値を届けるのか?』『お客様と自分たちの関係をどう設計していきたいのか?』ということ」(栗原氏)なのだ。

栗原氏によると、マーケティングのデジタル化を進める企業が増え続ける一方、成果を実感している企業はほんの一握りだという。そして、この状況は「期待感ばかり先行し、多くの企業が明確なビジョンなしにデジタルツールを導入してしまったことが招いた結果ではないか?」と指摘する。

では、どのようなことを見据えてデジタル化に取り組めばよいのか?
その答えは、栗原氏の次の言葉に隠されている。
「マーケティングにおけるデジタル化の本質的な価値は、単にマーケティングを効率化することではなく、マーケティングプロセスを変革できることです。現場のマーケターと話をしていると、多くの企業でマーケティングプロセスにおける“意思決定”の段階に課題を抱えていると聞くことが多いですが、例えば、デジタルを使って、今まで経営層が行ってきた意思決定プロセスそのものを生活者に譲り渡すことができると考えています」

立案したマーケティングプランを上申するうちに「アイデアが丸くなってしまう」というジレンマを抱えるマーケターは少なくないだろう。いくら大量のデータをAIで解析してユニークなプランを作っても、上層部の判断によって、結局これまでと同じようなものになってしまうのだ。そもそも生活者のニーズや行動が多様化している状況下では、過去の成功体験に基づく上層部の意思決定が通用し難くなっている。このようなアイデアでは、ビジネスにおいて勝ち残っていくことは困難だろう。

「例えばこの話は、無印良品がトライしていた「空想無印」と言うサービスのイメージに似ています。または、『クラウドファンディング』のモデル。製造業の場合、自社ウェブサイト内に新しいプロダクツのアイデアが並ぶ、カタログのようなページを用意します。動画を使った説明コンテンツがあってもいい。そこにユーザーがアクセスし、欲しいものを選べる、もしくはアイデアに対して意見を寄せ、ブラッシュアップされていくようにするのです。そして、ある程度の数が集まったら生産を行う。つまり、現在の標準的なマーケティングプロセスでは、『情報収集』→『プランニング』→『意思決定』→『製造』→『出荷』→『販売』→『プロモーション』という流れですが、『情報収集』と『プロモーション』、もしかすると『販売』が先にあって、その後『製造』していく、受注生産のようなビジネスモデルへ変わることになる。つまり、デジタル技術を活用することで、企業側の『意思決定』を失くし、顧客の意思で『販売』が決まるプロセスに転換できるのです」(栗原氏)
これなら当初のプランのまま生活者のもとに、製品やサービスを届られる。

デジタル化+発想力で一発逆転を狙うことも!

以上がデジタル化がもたらすプロセス変革の一例だが、これはよく言われるような「デジタル化の価値は、顧客の動向から需要予測、製造工程までつなげ、マーケティングプロセスを最適化すること」とする考え方とは、一線を画すものだ。それもそれで成果を生むだろうから、決して間違った方法ではない。しかし、既存のプロセスの最適化とイノベーティブなプロセス変革――どちらがより大きなインパクトを与えるか?
その答えは言うまでもないだろう。

「体力勝負になってしまう価格戦略やエリア戦略に比べると、このような取り組みの方が下剋上が起こりやすい。真摯に取り組めば、必ず結果が出てくる領域ですので――」と栗原氏。

デジタル領域では、先行する企業のアドバンテージは大きい。取り組みが早ければ早いほど、活用できるデータもノウハウも蓄積されていくからだ。だからこそ、巻き返しを狙う企業はプロセスそのものを変革させるドラスティックな取り組みが必要なのだ。

だからと言って、自社内だけでそれを実現するのはハードルが高い。社内から既存のプロセスの問題点を客観的に把握することの難しさに加え、マーケティング部門とIT部門の言語や文化の違いから生じる齟齬――いわゆる組織の壁の問題もある。

その点、博報堂コンサルティングには、マーケティング部門だけでなく、IT部門や経営層、さらにはデザイナー・クリエイター等、デジタル変革に関わるすべての部門と話ができる人材が揃っているので安心だ。これはチームでプロジェクトを進行することが一般的なコンサルティングファームでは珍しい特徴だという。また、同社では右脳と左脳の融合をモットーに掲げており、在籍するコンサルタントはマーケティングプロセスそのものを変えていくというクリエイティブな発想力、そして地に足をしっかりつけていくためのロジカルな思考力と実行力を持ち合わせているのも心強い。

栗原氏曰く「きちんと取り組むことで世の中を変えていけるマーケティングは、本来とても面白いものだと思います。経営者の方は様々なプレッシャーの中で、毎日大変な想いをしていますので、マーケティングに関する部分だけでも楽しさや面白さを感じて欲しいですね。デジタルの導入で、マーケティングが夢を描くプロセスではなくなっていって、現場からの悩みが、手が足りない、スキルが足りない、と言う声ばかりになっているとしたら、それは何かが違う気がしている。我々は効率化だけではないマーケティングの次の一手を一緒に考えていくパートナーとして、3年後、5年後の夢の話がしたい――。そして、それを夢で終わらせないお手伝いができると考えています」とのこと。

同社のコンサルティングは、成果はもちろん、マーケティングの面白さを実感させてくれる――そんなサービスなのである。

株式会社博報堂コンサルティング
シニアマネジャー
栗原隆人 氏

株式会社博報堂コンサルティング

代表者
喜馬 克治、山之口 援
設立
2001年4月3日
本社
東京都港区赤坂5-3-1 赤坂Bizタワー11F
お問い合わせ先
pr@hakuhodo-consulting.co.jp
03-6441-8070