2017年度下半期版 デジタルマーケティング最前線
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広告効果測定の落とし穴――潜在顧客獲得施策を成功に導くアトリビューション分析のススメ

株式会社PLAN-B

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Web広告の種類が増えたことで、運用している広告について「本当に効果が出ているのか?」「予算配分が適切なのか?」という疑問を抱く企業は少なくない。そのような悩みを解消するためには、アトリビューション分析ができるデジタルツールの活用が必要不可欠なのだという。

ラストクリックでは見えない広告の本当の貢献度

かつてのWeb広告といえば、検索連動型広告など、顕在顧客の刈り取りを目的にしたものが中心だった。しかし、現在では大手ポータルサイトのコンテンツ連動型広告やSNS広告など、潜在顧客にアプローチできる広告媒体が増えている。
潜在顧客の発掘はビジネスの成長に寄与するため、これらの媒体に感心を寄せる企業は数多いが「潜在顧客獲得を目的とした施策を適正に評価できる仕組みが少ないため、必要性を感じていても予算を投じることができない――そんな矛盾が起こっている」とPLAN-Bでビジネス開発部の責任者を務める五十嵐和希氏は指摘する。
これまで広告効果の指標として使われてきたCPA(Cost Per Acquisition)は、CV(コンバージョン)に直接貢献したラストクリックだけで評価するものだ。しかし、あるユーザーがCVに至るまでには、複数の広告媒体に接触する。潜在顧客に対するマーケティングでは、どのような広告接触経路を辿ると顧客が顕在化するのかを定量的に捉えることが重要だ。つまり、直接CVに貢献した広告だけでなく、そこに至る過程で接触した広告――間接的にCVに貢献した広告も適切に評価することで、施策の最適化が初めて可能になる。
ラストクリック型の計測手法では、間接的な広告の貢献度を知ることができないばかりか、1つのCVでもすべての接触媒体がCVに貢献したと計測されてしまう重複CVの問題も生じてしまう。
PLAN-Bが開発した『Reallo(リアロ)』は、このような課題を解決できるツールだ。
「『Reallo』は、CVするまでに接触した広告やメディアをユーザー軸で評価する『アトリビューション分析』と、その分析結果を元に最適なメディアへ最適な予算を配分する『リアロケーション(予算再配分)』を実現するシステムです。元々『広告予算の配分が、どんぶり勘定になっているので、広告のリアルタイムの状況を確認したい』という広告主様の声から開発を開始したもので、広告主様が複数の広告媒体を一元管理・確認できるダッシュボード機能や、広告クリエイティブを一元管理し、多変量テストなどを行いながら最適なクリエイティブを発見できるクリエイティブ管理機能などを備えています。これまで広告代理店任せで不透明になっていた広告配信状況や効果を見える化する他、複数の広告媒体のCV貢献度を考慮しながら最適な予算配分を自動的に行うことも可能になります」(五十嵐氏)
現状はツール単体での機能提供は行っておらず、同社への広告運用発注時に使用できる副次的なツールだが、現在構想している機能の実装がすべて完了する2018年頃には代理店向けに提供を開始する予定だ。
また、同社が提供するツールでは「Juicer」も話題。こちらは一般的なアクセス解析に加え、来訪者1人ひとりの属性や行動、気持ちを人工知能が分析するユーザー分析DMPである。分析で得たユーザーの属性や行動に合わせたて、サイト上のクリエイティブを出し分けするA/Bテスト機能や、リードナーチャリング機能、見込み顧客向けのポップアップ表示機能など、様々なアクションが一行の簡単なタグの導入を行えば、一切無料で実行できるのはありがたい。

最終的に勝負を決めるのは人の創造力と運用力

CV数が176%アップしたEC事業者の例や、獲得単価を50%改善させたセレクトショップの例のように、実際に「Reallo」を活用して、広告施策の最適化を行い、業績を向上させた例は数多い。
ただし、ここで忘れてはいけないのが、優れたデジタルツールが何かしらの価値をもたらすことは事実だが、「評価や分析後の広告・マーケティング施策の改善や最適化――つまりクリエイティブ制作や戦略立案に関する部分には、人の手が必要不可欠」(五十嵐氏)ということ。ツールがいくら優秀でも創造力と運用力が伴っていないと成果は上がらないのである。
そして、同社では、この点も含めた包括的なソリューションが提供できる。社内に、SEOコンサルタント、Webライター、Web広告運用、デザイナー、エンジニアなど、デジタルマーケティングに必要な人材が揃っているからこそ実現できる強みだ。
「現在、SEOやリスティング、SNSなど、メディアによってバラバラの業者に発注している広告主様が多いと思います。しかし、それでは運用面で無駄が出ますし、効果を最大化するのも困難です。このような『点』ではなく、『線』で捉えるマーケティングを実現したいとお考えなら、是非パートナーとして我々を選んでいただければと思います」と五十嵐氏は語る。
また、Webマーケティング業界は、顧客満足度が低い印象があるが、その背景にはリアルなコミュニケーション不足があるようだ。その点、同社ではテクノロジーでカバーできる部分は「Reallo」「Juicer」などのツールに任せることで、広告主とのコミュニケーションやクリエイティブ制作など、人の手が必要な部分にリソースを集中させ、顧客満足度の向上を図っているという。クライアント第一の支援体制と高度なテクノロジー、そして専門的なスキルを有する多様な人材によるソリューションは、いかなる企業においても大きな価値をもたらすものになるはずだ。
SNSやモバイルの普及で、マーケティング領域の人材不足に悩む企業は多い。また、これまで以上にマーケティングの重要性が高まる中、CMO(最高マーケティング責任者)の必要性も取り沙汰されるようになったが、そのようなスキルを有する人材が日本では少ないという現実もある。そこで効率的なマーケティング実現の助けになってくれるPLAN-Bをパートナーにするのも課題を解決する方法の1つだろう。

株式会社PLAN-B
ビジネス開発部 責任者
五十嵐 和希 氏

株式会社PLAN-B

代表者
鳥居本 真徳
設立
2003年10月22日
本社
大阪市西区新町 1-28-3 四ツ橋グランスクエア 6 階(大阪本社)
東京都港区六本木 1-6-1 泉ガーデンタワー 33 階(東京本社)
お問い合わせ先
https://www.plan-b.co.jp/contact/

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