2017年度下半期版 デジタルマーケティング最前線
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データから正確なターゲットを把握し
コンテンツマーケティングに成功(近畿日本ツーリスト事例)

株式会社ヴァリューズ

お話を伺ったのは、国内&海外向けのツアーを数多く企画する大手旅行代理店『近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社』の木村さん。Webチャネルの個人旅行の販売拡大に尽力されています。

近畿日本ツーリストでは、Webチャネルの強化に向け、自社サイトの中のコンテンツ『ひとり旅特集』を見直すことになりました。そこで木村さんは、特集の展開を成功させるためにコンテンツマーケティングに乗り出しました。

課題:これまでWebチャネルの十分な検証がなされておらず、Webユーザーの情報が不足

近畿日本ツーリストの顧客は年齢層が高く、申し込みの多くは店舗経由でした。そのため、これまではWebチャネルの優先度は低くなりがちで、十分な検証がなされていない実態がありました。
しかし、新たにWeb集客を拡大していくにあたっては、Webユーザーの属性や求められているコンテンツ内容など、未だ近畿日本ツーリストが手にしていない情報を得ることが必要となります。そこで、『eMark+』による状況分析を始められたのです。

施策内容:詳細なログ解析により、ターゲットを正しく把握し、コンテンツを精査する

まずは、「一人旅」と検索するユーザーの特徴の把握から始めました。そこで、仮説とは異なる状況が見えてきました。

「一人旅」と検索するユーザーの実態を知る

「一人旅を求めるユーザーは女性が多い」という仮説をもっていましたが、実際には男性の割合も少なくないことが判明。
さらに年齢層に着目すると、20〜30代のユーザーが半数を占めていることがわかりました。近畿日本ツーリストの店舗で販売している通常商品のターゲットは40〜60代。通常商品をそのままWeb展開しても、ユーザーのニーズにマッチしません。

また、「一人旅はどういったキーワードの掛け合わせで検索されているのか」を確認したところ、目的地がまだはっきりしていない「一人旅 おすすめ」や「一人旅 女子」といったキーワードが検索されており、“旅行をなんとなく検討し始めた層”も多いことが見えてきました。

「一人旅」と検索したユーザーが閲覧したサイトを分析

続いて、「一人旅 おすすめ」などで検索したユーザーが実際にランディングしたサイトについても分析しました。

ランディング先は旅行代理店や旅行ポータルサイトが多いものの、次点として『NAVERまとめ』や『Yahoo!知恵袋』などのサイトが多く見られていることがわかりました。
では、具体的にどんなページが閲覧されているのでしょうか?

eMark+を使えば、具体的に「どんなタイトル」の「どのようなページが見られているか」まで知ることができます。この機能を使って細かく確認していくと、男性女性それぞれに対して「おすすめスポットまとめ」などの記事の人気が高いということが見えてきます。
このようなデータを分析することで、新しく開設する『ひとり旅特集』に掲載すべきコンテンツを見極めていくことができたそうです。

競合サイト分析から、特集ページの露出方法を検討

特集ページをどのように露出していくかも重要な検討課題です。そこで、自社サイトと他社サイトそれぞれの流入元についても確認されました。

近畿日本ツーリストのサイトでは元々SEO対策に力を入れていたこともあり、他社と比べても検索流入の割合がかなり高いことが判明。その一方で、他社は自社よりも一般広告やリスティング広告からの流入が多く、自社より広告に予算をかけている可能性が高いこともわかりました。ここから、広告に予算をかける必要性が浮かび上がってきたのです。

結果:データを活用したコンテンツマーケティングと広告戦略で昨年度超えを達成

『ひとり旅特集』に最適なコンテンツ作りができた

eMark+によってターゲット像が明確になり、「潜在顧客がどんなコンテンツを求めているのかなどが判明したことによって、コンテンツマーケティングが大きく前進した」と木村さんは言います。
それまでは一部のWeb専用商品を除き、店舗で販売する旅行商品をWeb展開していました。今回Webユーザーのインサイトをデータとして把握できたことで、Webならではの最適な商品販促も進められました。

SEO費と広告費のバランスの適正化し、国内旅行の流入は昨年度超え

Web施策をどのように露出していくかは、メディア担当として最大の悩みどころのひとつ。
競合分析の結果を受けて、Web販促予算の一部をリスティング広告およびディスプレイ広告に寄せたところ、昨年度を超える成果が出たそうです。
自社サイトを細かく検証することで、それまで当然だと思っていた施策を見直すきっかけが生まれ、それが結果として売上につながった……というお話でした。

競合分析にもコンテンツマーケティングにも使える便利ツール『eMark+』

eMark+は、自社と他社のログ解析だけでなく、狙いたいキーワードの検索状況や検索ユーザーの実態をも解析できるサイト運用に欠かせないツール。
その特徴は、他にはない一人あたりのセッション数やページビュー数まで取得可能なこと。さらに、20万人という国内最大級の行動ログモニターをもっていることからデータの精度が高く、年齢や性別だけでなく、年収や職業、子どもの有無などいった詳細なユーザー情報まで確認できるのです。無料で使えるプランもあるので、気になる方はぜひチェックしてみてください。

近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社
木村 智鶴 氏

広告代理店でのディレクターを経て、前職では大手自動車会社のサイト運用およびDMPプロジェクトに携わる。2016年2月、Webマスターとして近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社へ入社。サイト分析を中心に店舗ファーストからWebファーストへのデジタルマーケティングに取り組んでいる。

株式会社ヴァリューズ

代表者
辻本 秀幸
設立
2009年9月30日
本社
東京都港区赤坂2-19-4 FORUM赤坂5F
お問い合わせ先
https://www.valuesccg.com/inquiry/