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定量情報を疑え!
これまで見えなかった「顧客の本当の姿を捉える」デジタル行動観察のインパクト

株式会社ビービット

デジタルマーケティング施策の最適化のために、アクセス解析などによって得られたデータを活用しようにも「まとめた数値を見ても解釈ができない」という声がよく聞かれる。またそんな理由から、結局、勘や思いつきに頼った施策を行ってしまうというのもよくある話だ。しかし、そんな状況を打破することができる方法があるという。その方法を株式会社ビービット三宅 史生 氏に聞いた。

ユーザー数と結果の相関ではなく「なぜそうなったのか?」という因果を捉える

「デジタルマーケティングの領域では、アクセス解析ツールなどで定量的な分析を行うことが当然のように行われています。しかし、定量情報からは『なぜ、その数値になっているのか?』という因果関係を明らかにするのは非常に困難です」そう強調するのは、デジタルマーケティングに関するコンサルティングサービスやソリューションツールなどの提供を行うビービット 三宅氏。

例えば、アクセス解析で「価格ページを閲覧した顧客のコンバージョンレートが高い」という分析が得られた場合、売上げをアップさせるためには、価格ページへの誘導を強化するのが一般的だろう。しかし、その結果、誘導は強化したものの、コンバージョンはそれほど上がらないということはよくあることだろう。

なぜ、このようなことが起こるのか。

それは、必ずしも価格ページを閲覧したことがコンバージョンした要因になっていないからだ。つまり、価格ページを見た顧客がどれだけコンバージョンしたかという数値だけをいくら見ても、コンバージョンの理由は解釈できないのである。それが分からない限り、正しい改善策を導き出せないのは当然だ。

この課題を解決するのが、同社が開発・提供するデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」だ。

顧客体験を見える化、「デジタル行動観察」とは

「デジタル行動観察」とは、定量データをユーザー一人ひとりの行動に分解して観察することで、このツールは、会員登録や商品購入時に取得した顧客IDごとに、その顧客の2年に渡る一連の行動が把握できる。これにより「そのユーザーは、どのような理由があって、そのような行動をとったのか?」という行動の因果が分かるのだ。それに基づいて施策を作れば、成功の確度が従来の手法に比べて格段に向上するのは言うまでもないだろう。

実は顧客ごとに一連の行動を捉えることは、アクセス解析ツールでも実現できないことはない。しかし、それを行うには、高度なスキルが必要だ。また、スキルがあっても、データを顧客一人ひとりに分解するプロセスは複雑すぎて大変な時間や労力がかかり、日々の業務内で行うのは現実的ではない。

その点「ユーザグラム」なら、一瞬で顧客一人ひとりの体験が「見える化」できるのだ。

また、定量データに含まれるユーザーには、ロイヤルカスタマーもいれば、偶然サイトに訪れて購入に至った顧客もいるだろう。もしロイヤルカスタマーを増やしたいなら、施策に反映すべきはヘビーユーザーの行動だが、定量データではそれがわからない。しかし、「ユーザグラム」を使えば、顧客層ごとの行動パターンも簡単に捉えられる。

さらに「とにかくマーケターが現実的にすぐに活用できるように」とのコンセプトで開発された通り、機能がシンプルでUIも直感的で分かりやすいのも特徴の1つ。これなら、たとえデータを扱うスキルや知識がなくても操作可能だ。なお、ツールの利用も簡単で、アクセス解析ツールなどと同様に、タグをWebサイトに追加するだけでOKである。

思い込みからの気付きにより、売上げが140%向上

では、具体的にどのような活用方法があるのか? 事例を挙げて説明しよう。

「DAZZSHOP」という女性向けコスメサイトでは、新商品の発表にあたり、サイト内にバナーを置き、特設ページへの誘導を図っていた。そして、バナーのクリエイティブを変えるなどして施策の改善を行っていたが、思ったような成果が出なかったのだという。

そこで「ユーザグラム」で顧客の詳細な行動を観察すると、顧客の多くは「トップページから購入履歴ページや商品検索に行き、いつもと同じ商品を購入する」という行動を取っていることが判明した。つまり、当初は「みんなTOPページを閲覧して、バナーを見ているだろう。コンバージョンに至らないのはバナーのクリエイティブの問題だ」と仮設を立てていたが、実際は顧客の行動の導線にバナーがなかったことが原因だったのである。

そこで、普段の行動の導線上にバナーを置くという改善策を講じたところ、新商品の売り上げは140%に向上したという。

「私が知る限りでも、企業様が捉えている課題が現実と異なっていることはよくあります。そのため、成果を上げようと施策を変更したところで、解決にならないことを行っていることも多い。恐らく定量データや設定したKPIにとらわれ過ぎて、視野狭窄に陥っているのではないでしょうか」(三宅氏)

そのような思い込みに気付けることこそ、「ユーザグラム」が企業に与える最大の価値なのである。

会員IDが取れるECサイトやWebサービスなどを展開している企業は、導入の価値があるツールだ。導入により、これまで勘や競合の動きに頼っていたマーケティング戦略・施策の立案やペルソナ設定、マーケティングオートメーションのシナリオ設計などが、ユーザーの実際の行動を起点に考えられるようになる。また、施策を行った後に顧客が想定通りの行動をとっているかを把握することで、施策の効果測定にも活用できる。その結果、マーケティング活動の効率が図れるのは言うまでもない。

特に、マーケティングオートメーションやWeb接客ツールなどを使ってデジタル施策に取り組んできたものの、「成果が頭打ち」「取り組みの効果が見えない」という課題を抱える企業は一度使ってみてはいかがだろうか? 今まで「こうだ」と思い込んでいたことが、間違いだったという気付きから得られるものは大きいはずだ。

株式会社ビービット

パートナー
三宅 史生 氏

株式会社ビービット

代表者
代表取締役 遠藤 直紀
設立
2000年3月15日
所在地
東京都千代田区九段北4-2-1
市ヶ谷東急ビル7F
事業内容
コンサルティングサービス
ユーザ行動調査、デジタルマーケティング改善、
顧客サービス改善、顧客ロイヤリティ向上、
東アジアでのデジタルマーケティング支援

ソフトウェアサービス
ユーザ行動調査、デジタルマーケティング改善、
顧客サービス改善、データによりユーザ行動を可視化し、ユーザ視点のデジタルマーケティング
業務を実現
お問い合わせ先
sales@bebit.com
03-5210-3894