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Webサイトのトラッキングデータを活用せよ!
いまB2B企業に求められる営業効率化の新ルール

ソフトバンク・テクノロジー株式会社

いまやデータ活用なくして、ビジネスの成長は望めない。しかし、データ活用を推進しても、なかなか業績につながらないという企業が多いのも事実である。そこで今回はそんな企業必見のデータ活用方法をソフトバンク・テクノロジー株式会社の永井康晴氏と齋藤了介氏に聞いた。特にB2B企業に有効だというこの方法、ポイントはWebトラッキングデータの使い方にあるという。

B2B領域でも起こっている“3つ”の顧客変化

インターネットやモバイルデバイスの普及によって顧客の行動に変化が表れていることは周知の事実だが、このような変化について、「それはB2Cの話。B2Bはまだ旧態依然としたビジネスが主流だ」と思っているビジネスパーソンは、考えを改めた方がよさそうだ。
「一般消費者だけでなく、B2Bの購買担当者についても『購買プロセス』『接点』『世代』に変化が表れている」と話す永井氏。そして、その変化について、永井氏は次のように語る。

「まず『購買プロセス』の変化ですが、これは『B2Bの場合、特定のブランドのサイトを訪れる前に平均12回の検索を行う』という調査結果が示す通り、営業担当者がアプローチする前から購買担当者が企業に接触するようになったことを指します。『接点』の変化を表すのが『B2B購買担当者の42%がモバイルデバイスを活用している』という調査結果。B2Bの領域でも確実にモバイルシフトが起きているということです。そして『世代』の変化は『Webで購買調査に関わる担当者の46%がミレニアム世代』という調査結果が示すところ(以上、調査結果の出典は“【think with Google】The Changing Face of B2B Marketing”)。デジタルネイティブな彼らがWebやデジタル技術を積極的に活用するのは言うまでもありません」

そして、これらの変化によって、B2B企業がWebトラフィックデータを活用する価値が高まっているという。
「顧客のWeb利用が増大することで、トラフィックデータが企業に蓄積され、それを活用することで顧客との関係性を強化することができます。まさに、米国のメディアで流行している“Data is the new oil.(データは新しい石油)”。価値のあるこのようなデータを活用しないことは、企業活動にとって、成長の機会をみすみす見逃すことに他なりません」(永井氏)

では具体的に、Webトラフィックデータをどう使えばよいのか?
同社が推奨するのが「Microsoft Dynamics 365」と「Sitecore on Cloud」を連携させたシステムを導入して活用する方法だ。

マーケティングプラットフォーム+CRMで見える顧客の姿

「Microsoft Dynamics 365」は、顧客の属性やサービス利用状況などを可視化できるCRMツールで、「Sitecore on Cloud」はCMSとデジタルマーケティング機能が統合されたマーケティングプラットフォームである。
そして、これら2つのツールは、シームレスにデータ連携できるのが肝。これにより「Sitecore on Cloud」で構築されたWebサイトのトラッキングデータと「Microsoft Dynamics 365」の顧客データを紐付け、各顧客の過去のWeb上の行動履歴を元にしたペルソナやエンゲージメントレベルがひと目で分かるようになるのだ。
なお、これは「Sitecore on Cloud」を利用するメリットの1つだが、顧客が個人情報を登録する前のWebトラッキングデータと紐付け可能なことも付け加えておこう。これにより、顧客ごとにどのような行動を経て既存顧客化したかが把握できる。

「顧客の行動を線で追うことで、これまでの閲覧ページを分析したペルソナタイプの類推や、カタログダウンロードやイベント申し込みなどの行動を評価したエンゲージメントレベルのスコアリングなどが可能になります。つまり、顧客を理解するのに欠かせない『顧客の興味・関心』と『顧客との関係性(エンゲージメント)』を可視化できる。その結果、営業業務の効率化が図れるのです」と永井氏。
具体的には、営業担当者が初めて顧客に対面する際でも、個々のニーズを先取りしたプレゼンテーションを行うことが可能になったり、購入意欲が高い顧客から優先的に営業を進めるなどということも可能になる。

営業業務の無駄を省き、「低コスト化」につなげ、空いた時間を顧客への企画提案などの準備に充てる――そうすることで、売上アップはもちろん、営業担当者の「働き方改革」の促進にも貢献できることは言うまでもないだろう。

大企業が気づいていない――ビジネス機会を逸しているという現実

しかし、以上のような成果を出すには、「ただツールを導入すればよいというものではない」と永井氏は釘を刺す。
「日本では、部門ごとに組織やシステムが分断化されている企業が多いので、まずは全部門共通の指標を設定し、同じ目線でデータ活用を進める文化や組織、仕組みをつくることが必要です。そして、運用方法や人材の問題なども含め、包括的にアプローチしないと『ツールを導入しても活用できずに終わり』ということになりかねません。そうならないように、我々のサービスでは、システム導入前に戦略的なコンサルティングを行います」(永井氏)

そして、同社のサービスの強みについて、齋藤氏は「弊社の場合、元々SIerとして事業をスタートしているので、コンサルティングサービスだけでなく、システムの構築まで一気通貫で行えることが最大の強みです。最終的なシステムの落とし込みまで明確なビジョンを持ってコンサルテーションできるので、無駄なく、確実に目的に沿ったシステムを構築します」と付け加える。
B2B領域は、一般的に市場が成熟していて、製品力で差別化するのが難しい状況だと言われる。そんな中で、競合と差別化していく鍵が「顧客関係性の強化」なのではないだろうか。

また今回紹介した取り組みは「大企業ほど積極的に取り組むべき」だと永井氏、齋藤氏は声を揃える。それは眠っているデータ量が膨大なことや組織が細かく分断されていることが多く、成功から得られるものが大きいからだ。

データ活用に取り組んでいても「成果につながらない」もしくは「具体的にどう活用していいか分からない」という企業は数多い。このような課題を持つ企業はもちろん、データの本当の価値に気付いていない企業も同社のサービスを活用し、いち早く「宝の持ち腐れ」状態から脱することをおすすめしたい。

ソフトバンク・テクノロジー株式会社

営業統括 ソリューション企画本部
Cloud & IoTソリューション部
齋藤了介氏(左)

技術統括 クラウドソリューション本部
データサイエンス部 シニアコンサルタント
永井康晴氏(右)

ソフトバンク・テクノロジー株式会社

代表者
代表取締役社長 CEO 阿多 親市
設立
1990年10月16日
所在地
東京都新宿区新宿6丁目27番30号
新宿イーストサイドスクエア
事業内容
デジタルマーケティング、プラットフォームソリューション、クラウドシステムにお関する各種サービスの導入支援、運用支援
お問い合わせ先
sbt-ipsol@tech.softbank.co.jp