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オムニチャネル戦略の成否を決める顧客体験

より正確な顧客理解が、オムニチャネル戦略のスタートライン
— この顧客の「大変化」は、もはや経験と勘だけでは把握不可能 —

顧客の超多様化、高速変化に対応を迫られる店舗。日々多くの顧客に向き合う小売業では切実な問題であり、これを乗り越えなくては激しい競争に勝利することはできない。課題解決のカギを握るのは、より正確な顧客理解。この超多様化と高速変化をもはや経験と勘だけで正確に把握するのは不可能であり、顧客分析情報の現場での活用度向上が不可欠である。個客のニーズを正確に把握し、個客満足に必要な体験を提供し、個客の支持を獲得し続ける顧客エンゲージメント(顧客との絆)とは何か。日本IBMの小売業コンサルタントのリーダーである清宮淳氏に、新しい時代に支持される小売業の条件を聞いた。

現場の「経験と勘」の力を倍増させ、成果に結びつけるのが「顧客分析」

日本アイ・ビー・エム株式会社
グローバル・ビジネス・サービス事業
流通サービス事業部
小売事業サービス 事業部長
清宮 淳

 消費者は凄まじいほどのスピードで変化している。特にスマホが普及してからその変化は一層加速している。日本IBMの清宮淳氏は次のように語る。

 「モバイルの登場は、インターネット普及以来の大きなパラダイムシフトと言われています。日本では1人1台の所有台数を超え、いまや消費者は24時間365日、PCやスマホから企業にアクセスできるようになり情報武装を行っています。一方、企業側は、消費者の期待を越える絶え間ない情報発信が求められるようになりました」。

 このような“消費者の変化”に対応するうえで重要なキーワードが「顧客理解」と「顧客エンゲージメント」である。

“顧客理解”とは、顧客の購入意図や真の目的を把握すること。それによって顧客が「心地よい」と感じるような商品の提供のしかた、サービスのあり方が見えてくる。結果として、顧客の一層の支持が得られるはずだ。一方、“顧客エンゲージメント”とは、商品購入にまつわる一連のプロセス。つまり、商品購入の検討段階から、購入、使用・アフターサービスという購買プロセス全体における顧客接点の時間。つまり顧客とどのくらい多くの時間を共有し続けることができるかという顧客対応時間を意味する。

 顧客の実像をつかみ、「顧客理解」「顧客エンゲージメント」を深めるために、海外の企業はITを活用した顧客分析(アナリティクス)に多くの投資を行っている。しかしながら日本の取り組みは必ずしも進んでいるとは言えない。日本企業の傾向として、現場で臨機応変に対応する柔軟性、「現場力の強さ」が強みである一方、顧客分析などロジカルに全体を分析する点については弱みを持っている。それでは今後の熾烈な競争を勝ち抜くことは難しい。

 あらゆる企業において顧客理解と顧客エンゲージメントは重要なテーマだ。なかでも切実な課題意識を持っているのが、日々多数の消費者と向き合っている小売業だろう。IBMはこうした小売業向けのソリューションに注力しており、先進的な取り組みをサポートしている。その具体的な内容を次ページで詳述する。

顧客分析(アナリティクス)を活用したIBMの先進ソリューションとは!?
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