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情報武装で顧客に確実なアプローチを!

ソフトブレーン

せっかく集めた見込み客リストが無駄に。
営業とマーケティングを繋ぎこみ売り上げアップを実現!

 営業担当者の業務効率を高めるのにマーケティング部門が集めた見込み客リストを、そもそもどこまでフォローしていますか? せっかく販促コストをかけて集めた見込み客が、アポすら取らず無駄になっている課題を解決し、成果に繋げるようにするためには情報武装が欠かせない――。このような考えから、ソフトブレーンはSFA/CRMツールに基づく「仕組み」の導入を推奨する。導入した企業の中には、残業時間を減らし、かつ売り上げを大幅に伸ばした例も続出している。
ソフトブレーン株式会社 長田 順三 氏
ソフトブレーン株式会社
取締役
本社営業本部長 兼
営業企画支援部長
長田 順三 氏

「マーケティングとセールスを繋ぐPDCAサイクルを正しく回すことにより、お客さまを囲い込み、営業活動の効率化ができます」

「営業課題解決事業」を標榜するソフトブレーンの長田順三氏は、このようなスピーチでセッションをスタートさせた。実際のところ、同社のソリューションを導入したベネフィット・ワン様は、営業担当者の残業時間を30パーセントも減らしながら、受注件数を3.6倍に高めることができた。

 多くの企業では、このように残業時間を減らしつつ受注件数を増やすという業務改善が強く求められている。その背景として、長田氏は、バブル崩壊の前後で日本企業の経営課題が大きく変わったことを挙げる。簡単に製品を売ることができた高度経済成長期の1980年代には技術力と新製品/新サービスが課題だったのに対し、現在では「収益性向上」「売り上げ・シェア拡大」「人材強化」の3点を最重要な経営課題と述べる企業がほとんどである。

 また、2030年には65歳以上の高齢者が人口の3分の1を占めると予測されており、この労働力不足をカバーするために、働く人の生産性を高めることが求められる。

 では、どうすれば営業担当者の効率や生産性を高め売り上げを向上できるのか──。

 長田氏は「行くべき先(顧客)を知る」「情報武装する」といったことが重要だと指摘した上で、ソフトブレーン内で行われているマーケティング及び営業活動効率化の取り組みの概要を紹介した。

営業担当者は見込み客をちゃんと訪問しているか

 「行くべき先(顧客)を知る」 という問いは、営業担当者は訪問すべき顧客(見込み客)のところに行っていない、と言い換えることができる。マーケティング部門がコストをかけて集めたリストを渡しても、営業担当者がそこに対して営業活動を行っているとは限らない。「集客」と「フォロー」の間に“分断”が生じているのである。

 営業担当者が行くべき先(顧客)を理解していない理由は、いくつかある。従来の営業スタイルである“待ちの営業”や“御用聞き型営業”が体に染みついているためだ。自社の行くべき先の定義がされていないような状況では能動的な営業活動は見込めず、簡単に会ってもらえる行きやすい顧客ばかり訪問してしまう。中には、アポを取るのが面倒だと最初からフォローすることを放棄してしまっている人さえいる。そうした実態を知りながらリストを営業部門に丸投げするマーケティング部門にも責任の一端はある、と言ってよいだろう。

 そこで、売り上げ達成という目標をマーケティング部門と営業部門が共有し、双方の個別目標をそれにオーバーラップさせ、マーケティング部門も後工程に対する責任を持つべきだ、と長田氏は説く。つまり、部門ごとの「個別最適化」から関係部門にまたがる「全体最適化」へと転換しなければならないのだ。

「営業」と「マーケティング」を繋ぎこみ、2つの“見える化”を実現する

 このような問題を解決するには、営業担当者に無理やりアポ取りを強制するより「営業」と「マーケティング」の“仕組み”を整備した方が効果的、というのがソフトブレーンの基本的な考えである。

 例えば、マーケティング部門から営業部門に見込み客のリストを渡す際には、よくあるMicrosoft Excelのワークシートではなく、同社の「eセールスマネージャー」のようなSFA/CRMツールを使うのが効果的だ。SFA/CRMツールならマーケティング部門からも営業部門からも複数の人が同時に内容を更新でき、そもそもの見込み客リストのフォロー状況が見える化されることによるフォローの未消化を防ぐことができる。エクセルでの管理だと本人に繋がったか?アポが取れたか?さえ分からない。営業担当者は2,3回の電話フォローをしただけで本人に繋がらなければ追いかけなくなる。この「アポの“見える化”を実現する」ことにより、貴重な販促コストを投下して集めた見込み客リストへの“ムダ”を防ぐことが可能になる。

 更に、その販促施策(セミナー/WEBなど)でどれだけ案件化したのか? どれだけ受注したのか? という「ROI(投資対効果)の“見える化”も実現する」ことで、どの施策を重点的にやるべきか?どの施策がムダなのか?など、経営者、マーケティング担当者もメリットを享受することになる。

 また、ソフトブレーンでは、アポイント取りと定期フォローの2業務をインサイドセールスと呼ばれるチームに任せ、営業担当者はコア業務に専念させている。ケースごとのセールストークをきちんとマニュアル化し、適切なタイミングで見込み客にコンタクトすれば、アルバイトの学生でも1カ月に50件以上のアポイントが取れるようになるという。

マーケティングと営業を繋ぐと効果が見える
マーケティングとセールスを施策別に一元的に効果測定することで、 効果的な投資判断ができる
マーケティングと営業を繋ぐと効果が見える
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今使用中のITツールで本当に情報武装できているか?

 ビジネスにとってITが欠くことのできない存在となった今、マーケティングや営業の領域においても適切なITツールの利用が業務の効率化と高付加価値化を可能にする。「情報武装する」という第2の問いを通じて、長田氏は、そうしたITツールの具体的な使い方を示した。

 まったく情報武装されていない状態とは、営業担当者の頭の中にある記憶や手書きの営業メモに頼った仕事の進め方だ。例えITツールを使っているとしても、さまざまな管理表がMicrosoft Excelのワークシートとして各人のパソコン内に散在していたり、商談の経緯が営業担当者の個人用メールボックスに保管されていたりしたのでは、情報武装されているとはとても言えない。

 そうした属人的で一元化されていない“情報非武装”の状態で営業のPDCAサイクルを回そうとすると、Plan工程では計画不足(リストと営業計画の不整合)、Do工程では訪問数不足(訪問すべき顧客のところに行っていない)、Check工程では営業活動以外の余分な作業(資料作成や会議)、Action工程では指示不足(部下に指示できない)といった欠陥が露呈することになる。これでは、PDCAサイクルがうまく回らない。

現状のPDCAサイクルのイメージ
計画不足と営業以外の手間が多くてPDCAが回らない
現状のPDCAサイクルのイメージ
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営業に関する多様な情報を一元管理して情報武装する

 これに対して、最新のSFA/CRMツールを利用すれば、営業に関する多様な情報を集約して一元管理することが可能となる。欲しい情報をいつでも的確・迅速に取り出して活用できるようになる。スマートフォン・タブレットのようなデバイスを持っていれば、移動中などの外出先からもオフィスにいるときと同じように利用できてさらに便利だ。

 例えば、顧客情報の一元管理には、交換した名刺を自動的に取り込み、登録された名刺情報は商談履歴や案件情報などの他データと自動的に紐付けされる仕組みも備えている。

 長田氏は「名刺のデータ化だけでは意味がありません。営業の現場で使うのなら、行くべき部門は? 会うべき人は? キーマンは? 最後に会ったのはいつか? といった問いに答えられることが絶対の条件になります」と強調した。

 また、営業活動の報告についても、移動中や隙間時間にスマートフォンから入力してしまえば関係部門間で即座に情報共有ができる。日報を書くためだけにオフィスに戻らなくても済むのは効率的だし、その報告に上司がすぐにコメントを返せるタイムライン機能による「リアルタイムコミュニケーション」により、顧客対応はスピード化される。営業担当者のモチベーション維持にも効果的だろう。

 マーケティング部門と営業部門が目標とデータを共有して見込み客を育成し、PDCAサイクルをうまく回して売上を伸ばす――。そうした使い方を志向する企業にとって、ソフトブレーンのeセールスマネージャーはSFA/CRMツールの最優先の選択肢となるに違いない。

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