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顧客と伴走するDMPサービス「diip」

デジタル世界の広がりを受け、企業のマーケティング活動は大きく変わりつつある。ただ、デジタルマーケティング・ツールを導入したものの、使いこなせないままという企業も少なくない。大日本印刷(DNP)が提供するオムニチャネル対応型DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス「diip®(ディープ)」は、単にツールを提供するだけではなく、導入前後のコンサルティングを通じて効果の創出までをサポート。データの入り口(インプット)、施策の実行(アウトプット)両面での多彩なサービスが強みとなっている。

次世代マーケティングで
求められる5つの要素とは

大日本印刷株式会社
情報イノベーション事業部
C&Iセンター コンサルティング本部
マーケティングコンサルティング部
diip事業グループ リーダー
小路 朋之

 今、企業のマーケティングは大きな岐路にある。マーケティング部門からは「従来型のマーケティング施策が効かない」「デジタルマーケティングに取り組みたいが、何から手をつければいいのか分からない」といった声も聞かれる。

 では、どのような方向を目指すべきか――。大日本印刷の小路朋之氏は「次世代マーケティングを実現するためには5つの要素が必要」と語る。

 第1に、分析と施策実行のシームレスな連携である。「従来は1つのキャンペーンを実施する際、データ抽出や分析・レポーティングを経て、ターゲット選定、ターゲットリスト抽出、DMやメールなどの施策実行、データ分析・検証といった長いプロセスがありました。こうした従来型プロセスを圧縮し、自動化できる部分は自動化する必要があります」と小路氏は語る。

 第2に、スモールテスト先行型マーケティングの実現。マーケティングのコストや手間のかかる従来型キャンペーンは、失敗したときのリスクも大きい。こうしたやり方から、まずは仮説を立てて小さくスタートし、効果があれば大きく展開するというコストとリスクの少ない手法にシフトしていく必要がある。

 第3に、高速PDCAサイクルである。市場調査から分析、戦略立案、商品開発と施策展開、効果測定という従来型のサイクルには、短くても数カ月を要する。このPDCAサイクルを短期化するとともに、複数のキャンペーンを同時並行で進める。これにより、商品やサービスの市場投入のスピードを速めるとともに、経験値の上昇カーブをより垂直に近づけることができる。

既存業務をIT化するのではなく
最適なプロセスを共に考える

大日本印刷株式会社
情報イノベーション事業部
C&Iセンター コンサルティング本部
マーケティングコンサルティング部
部長
森田 洋一郎

 第4に、顧客体験価値を高めるOne to Oneマーケティングである。目利き力の高い生活者の増加に伴い、企業は商品やサービスに高い質を求められる一方で、価値観の多様化が進むというジレンマに陥っている。「お客さま一人ひとりに最も価値を感じていただけるシーンやタイミングで商品やサービスを使っていただくために、お客さまの行動や嗜好性に沿ったOne to Oneマーケティングを進めていかなければなりません。そのためにはテクノロジーを最大限に活用する必要があります」(小路氏)。

 第5に、高付加価値業務への人的資源の集中である。様々なマーケティング手段が登場したことで、担当者はますます多忙になっている。ただ、その中身をよく見ると作業的な業務が多くを占めている。「顧客を深く理解して仮説を立て、最適なプランに落とし込んでいく。こうした“本来の業務”のための時間を確保する必要があります」と小路氏は言う。

 以上の5つの要素を備えた次世代マーケティングを実現するため、大日本印刷はオムニチャネル対応型DMPサービス「diip」を提供している。その特長は大きく2つある。

 まず、DMPという仕組みの提供だけでなく、導入前と導入後のサービスに注力していること(図1)。デジタルマーケティングに取り組むべくツールを導入したものの、使いこなせないままという企業は少なくない。こうした失敗を避けるためにも、伴走型のサービスは有効だ。同社の森田洋一郎氏は次のように説明する。

図1. DNPオムニチャネル対応型DMPサービス「diip」の特長
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 「既存プロセスをそのままIT化するといったアプローチでは意味がありません。どのような業務を自動化し、どこに人的リソースをかけるのか。導入前のコンサルティングでは、こうした業務プロセスのあるべき姿を一緒に考えます。また、導入後の運用支援フェーズには最低でも2カ月間、お客さまのもとでシナリオ設計などをサポートします」

 なお、導入当初だけにとどまらず、継続的にマーケティングをサポートするサービスも提供しているという。