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真の見込顧客をつかまえる戦略的経営術

基調講演 ■ 博報堂アイ・スタジオ
デジタル時代で顧客を理解するための3つの条件
それを実現すれば顧客のココロとカラダは動く

博報堂アイ・スタジオ
取締役常務執行役員
沖本 哲哉

 「デジタル時代で顧客を理解するためのキーワードは3つあります」。こう口火を切ったのは博報堂アイ・スタジオの沖本哲哉氏。博報堂アイ・スタジオはWebサイト制作を中心に統合的な視点でデジタルマーケティ ング全般をプロデュースしている。沖本氏が挙げた3つのキーワードとは、「マーケティングオートメーション」「パーソナライズドクリエイティブ」「DMP(データマネジメントプラットフォーム)」である。

 マーケティングオートメーションは、顧客の動きを可視化することで、ニーズを把握し、無駄打ちを減らし、顧客理解、育成を図ることだ。具体的には、展示会、セミナー、Webサイトで見込み顧客を創出、メルマガやWebサイトなどで顧客を育成・啓蒙し、テレマーケティングの聞き取りやWebでのスコアリングなどによって見込み客を選別していく。「そうすることで、顧客のカラダを動かすためのプラットフォームを形成できます」(沖本氏)。

DMPはプライベートに加えパブリックの積極活用も

 パーソナライズドクリエイティブは、多種多様なデータを活用して顧客を理解し、顧客一人ひとりに対しオンリーワンのメッセージを送り、「顧客のココロを動かす」(沖本氏)ことだ。自動車ディーラーが顧客に送付する車検メールや誕生日メールがその好例だ。「短期的な売り上げの拡大だけではなく、長期的な顧客育成が可能となります」(沖本氏)。

 DMPは、縦割りで管理している顧客データを一元化することだ。これまでWebやSNSで収集したデータと、購買データ、コールセンターで得たデータはそれぞれ個別に管理してきたが、一元管理することで顧客行動の可視化を図り、顧客一人ひとりに合った施策を提供できる。

 DMPには、社内にあるデータを集めたプライベートDMPに加え、生活者を広く知り、働きかけるためのパブリックDMPがある。この2つを連携させることが重要だ。具体的には、パブリックDMPでターゲットを見つけ、オウンドメディアに誘導、マーケティングオートメーションやパーソナライズドクリエイティブによって潜在客から顧客に育てる。そして、プライベートDMPで優良顧客化したセグメントを分析することで、優良顧客の深堀、インサイト(顧客の本音)などを把握できるようになり、新たな顧客開拓が可能になる。

特別講演 ■ ガートナー ジャパン
デジタル時代により顧客と企業の関係に変化
新たな方法で有力顧客を得る機会が発生

ガートナー ジャパン
リサーチ部門 顧客関係管理(CRM)アプリケーション担当
リサーチ・ディレクター
川辺 謙介

 「デジタル時代によって、これまでの顧客と企業の関係が変わっています。企業から顧客に働きかけるだけでなく、顧客から企業に働きかけることもソーシャルメディアなどによって簡単になってきました。デジタル時代では、新たな方法で優良顧客を獲得する機会が訪れており、カスタマーエクスペリエンス(CX)を訴求することで競争力が得られます」。ガートナー ジャパンの川辺謙介氏はこう指摘する。

 CXはマーケティングの世界で注目を集めている言葉で、「顧客体験」と訳されることもある。製品やサービス、顧客との対応・対話などを通して、顧客の期待通りの対応はもちろん、期待を超える対応を提供することによって、顧客満足度、ロイヤルティ、支持を向上させる。既に様々な企業がCXに取り組んでおり、オークションサイトを運営するネット企業の事例はその好例だ。顧客の不安をいち早く解消するため、FAQに加えWebチャットを活用し、解決に至るまでの時間を大幅に短縮した。「新たな手法によって顧客の期待以上の成果を顧客の記憶に残すようにする一方で、それにふさわしい従来とは異なる顧客視点に立った評価指標(KPI)が必要になります」(川辺氏)。

顧客対応力を高める新アプリの導入を

 従来と異なるのはKPIだけではない。アプリケーションについても、既存のものでは対応できないこともあるので、これまでになかった価値観に基づいた新しいが欠かせない。デジタルを活用した顧客対応力を高めるアプリケーションとして、川辺氏はリード管理とマルチチャネル・キャンペーン管理(MCCM)に着目している。リード管理はデジタルの力で新規顧客を開拓・育成するものだ。スコアリングとルール設定がその活用のカギを握る。また、MCCMはWebサイト、ソーシャルメディア、コールセンター、メールなどのマルチチャネル環境を横断する形で、複数の顧客セグメントを対象にコミュニケーションを図るもので、様々な顧客の反応に即し、先取りしたアプローチを実現する。

 「新たなアプリケーションの導入を成功させるためには、マーケティング部門などの業務部門とIT部門との組織的な連携能力を強化しなければなりません。それには、業務部門とIT部門が共通の目標を持ち、業務部門は新たな業務の目的をIT部門に明確に伝えることが大切です。オン・オフを問わず双方が交流する機会を積極的に設けることも必要でしょう」。川辺氏はこう言って講演を終えた。