デジタル広告、SNS、リテールメディア。メーカーにとって、生活者との接点はかつてないほど多様化してきた。購入行動を促す手段は増え続けているが、依然として最終的な購入体験は店頭が大半を占める。一方で「何が本当に購入につながったのか」を把握することは困難だ。

だからこそ今、店頭購入の鍵を握るトレードマーケティング／ショッパーマーケティングの重要性が高まっている。生活者が商品を選ぶ瞬間を理解し、より良い体験を提供するのは大前提として、小売や流通の担当者に効果的な売り場展開を提案することが必須となってきた。

とりわけ難しいのが、嗜好品カテゴリーだ。

コーヒーや飲料のように機能や価格だけで選ばれない商品では、パッケージデザインや売り場の雰囲気、試飲時の体験といった感情的な要素が購買を左右する。それでも「どの要素がどの感情に働きかけたのか」を分解することは、これまでほとんどできなかった。

デザインの意思決定はいまだ、経験や勘に頼る部分が少なくない。味の素のグループ企業で、「ブレンディ_®」や「ちょっと贅沢な珈琲店_®」などを展開する味の素AGFも、例外ではなかった。感覚的に語られがちな「売れるデザイン」や「買いたくなる体験」を、どこまでデータで説明できるのか。

「なんとなく良い」と感じるパッケージは、なぜ良いのか。もし感覚的な判断に根拠を与えられるとしたら――。

味の素AGFとコニカミノルタは、ショッパーマーケティングの現場でその可能性を探っている。