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大人にヒットする3つの消費キーワード

①個々の価値観が問われる「プレミアム消費」時代

品田 自分が気に入ったものには惜しまず対価を支払う「プレミアム消費」が広がっています。例えばレストランを選ぶ際、自分を信じて、必要以上に星の数などに惑わされたりしないようになってきたと思います。

拡大傾向にあるクラフトビール(地ビール)の販売量

拡大傾向にあるクラフトビール(地ビール)の販売量

「地ビール等製造業の概況」(国税庁)を基に作成

小沢 ローカロリービールが広まる一方で、飲み応えのあるクラフトビールや、味の濃いエールビールが好まれているという構図と似ていますね。

品田 昨年、テレビドラマでマウンティングが話題になりましたが、それは世間的な評価軸の中で他人と順位付けを競い合うというもの。そんな思考や行動とも無縁なのがプレミアム消費だと思います。

小沢 自分が楽しめるかどうかが判断基準になっているんですね。実際、スポーツをしたり、おいしいレストランを巡ったり、自分で楽しめることをしている人は歳が幾つになっても魅力的ですね。お会いしても話題が豊富なので人を飽きさせません。

品田 自分で体験すると話したくなるんですよ。今はSNSで体験をリアルタイムで共有できますし。エンタテインメントの世界でも、ただ鑑賞するだけでなく、自分ごととしてイベントなどに参加することに価値を見出すのが、最近のトレンドです。

②企業姿勢への共感が重要な「エンゲージメント消費」

小沢 大人って何かと面倒な存在だと思うんですよ。「俺としては、ここから先は譲れない」という頑固な部分があったりして。でも、そういう強い信念のようなものを少しずつ増やしていく、ということが大人になっていくことだと思います。例えば商品の善し悪しだけでなく、それを生み出した企業姿勢に共感できるかどうかが譲れない一線になってきたりしますね。

品田 商品に込められた作り手の哲学や開発ストーリーを重視するのが「エンゲージメント消費」です。

小沢 作り手への共感がブランドイメージとして形成されていくんですね。

③今、夢をかなえる「やり直し消費」

品田 暮らしに余裕が生まれ、自由な時間ができると何をするか、ということを考えていたら、心理学で有名なマズローの欲求5段階説を思い出しました。生理的な欲求や安全の欲求などが満たされた後、一番上位に来るのは自己実現の欲求なんです。だから子供の頃に経験した習い事にもう一度挑戦するという「やり直し消費」が広がっています。ピアノやギターなどを再び習い始める人が増えているんです。

小沢 40~50代の人は子供の頃に親しんだスポーツも好きですね。僕はサッカーです。体の動きが気持ちに追いつかず、敵にパスしちゃったりすることもありますが、楽しいですよ。トライアスロンに出る人も多いですね。

品田 昨年、男子テニス界に世界的なプリンスが現れて大きな話題を呼びましたが、テニスは、今の40~50代の人にとって若い頃に慣れ親しんだレジャー。もう一度、軽井沢や清里のテニスコートに出掛けるのも「やり直し消費」の一つかもしれません。

3つの消費キーワードを満たす高級輸入車の販売が好調
国産車でも有力な選択肢が登場

品田 クルマではいかがですか。

500万円以上の輸入乗用車の登録台数

500万円以上の輸入乗用車の登録台数

対象は外国メーカー輸入乗用車新規登録車。「車両本体価格帯別 輸入乗用車新規登録台数の推移」(JAIA)より作成

小沢 3つの消費キーワードを満たして人気なのは欧州のスポーツセダンを中心とした高級輸入車だと思います。

品田 高級輸入車は好調ですね。

小沢 日本自動車輸入組合(JAIA)によれば、2014年は500万円以上の高級輸入車販売が前年比17%増の6万6319台と伸びました。

品田 購買層は子育てに終わりが見えてきた40~50代の人たちでしょうか。

国産車ではスポーツセダン スバル WRX S4が人気

小沢 ちょうど子供の頃にスーパーカーを夢見た世代なんです。「やり直し消費」の一つなのか、悔いのないクルマを選ぼうとしています。確かに3つの消費キーワードを満たすクルマって欧州スポーツセダンを始めとした高級輸入車しかないと40~50代の大人は考えがちですね。私もそう思っていました。でも今回WRX S4に乗ってみて『国産車でもこんなにも味の濃いクルマが出てきたのか』と驚きました。

品田 日本のクルマ市場は二極化しているそうですね。しかも以前に比べて個性が薄れてきている気がします。

小沢 このWRX S4は欧州スポーツセダンに負けない濃い乗り味を持っています。その理由の一つが世界でスバルを含め2社しか生産実用化できていない水平対向エンジンの搭載です。パワフルで路面に吸い付くようなスバルならではの骨太な走りの楽しさは、このエンジンでないと出せません。この価格で量産できているのは奇跡に近く、そういう企業姿勢に共感する人も多いのではないでしょうか。

品田 まさに「エンゲージメント消費」ですね。でも乗り手を選ぶストイックなクルマではありませんか。

小沢 それがハンドリングが思い通りで、非常に乗りやすい。乗り心地も快適です。しかもスバル独自の運転支援システム「アイサイト(ver.3)」を全車に標準装備し、スポーティな走りとは両立しにくいイメージの「安全・安心」を最高レベルで満たしています。それがあるから、WRC(世界ラリー選手権)で培ったスバルならではの濃い走りを誰もが手軽に楽しめるんです。こんな価値を備えたスポーツセダンは欧州車でもそうはありません。

品田 しかも、それが比較的買いやすい価格帯で実現できているんですね。

小沢 そこにもびっくりです。欧州車からWRX S4に乗り換えた同世代の知人は、周囲に意見を求めず自分自身の価値観と感性で選んだら自然にそうなったそうです。

品田 「プレミアム消費」の好例ですね。3つの消費キーワードにも合致し、40~50代の大人からさらに注目を浴びるのは間違いありませんね。

WRX S4のグレードは「2.0GT-S EyeSight」(メーカー希望小売価格356万4000円/税込み)と「2.0GT EyeSight」(写真・同334万8000円/同)の2種類。欧州車に負けず劣らず乗り味が濃いスポーツセダンとして販売も好調。

WRX S4のグレードは「2.0GT-S EyeSight」(メーカー希望小売価格356万4000円/税込み)と「2.0GT EyeSight」(写真・同334万8000円/同)の2種類。欧州車に負けず劣らず乗り味が濃いスポーツセダンとして販売も好調。

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