メール開封率を80%向上させた小売業、
約6倍の潜在顧客を発掘した人材開発会社など、効果的なメールマーケティング
実現のポイント

【Silverpop導入事例集(25の業種別事例) 】

PDFをダウンロード

あなたのメールはターゲットに“刺さって”いるのか?

伊東 祐治 氏

日本アイ・ビー・エム株式会社
IBM コマース事業部
ExperienceOneプロダクト・マーケティング&セールス・リーダー
伊東 祐治

顧客との関係性を強化するためにメールを活用するのは、今のマーケティング活動の基本と言える。しかし、本当にそのメールはターゲットに読まれているのだろうか。メールの開封率はどのくらいなのか、クリック率は上がっているのか、そして肝心のコンバージョン率(成果:購買、サービスの利用 etc.)はどうなっているのか。

 メール受信者の行動を把握しないまま、慣習的にメールマガジンという画一内容のコンテンツをパーミッションのとれている会員全員に送信しているケースは少なくない。「本当に相手に読まれているのかわからないままでは、メールマーケティングの費用対効果が把握できません。最悪の場合、せっかくお届けしているメールがスパムと認識され、受信トレイに入らず迷惑メールホルダーに仕分けされてしまっていることもあります。これではまったく効果が出ないのは当然です」と日本IBMの伊東祐治氏は指摘する。

 一方、メール開封率を80%も向上させたアウトドア用品の小売業者やメールマーケティングで約6倍の潜在顧客を発掘した人材開発会社など、メールマーケティングによって高い成果を得ている企業もある。その分かれ目はどこにあるのだろうか。

パーソナライズされたメールマーケティングとは

 メールマーケティングが高い効果を上げる秘訣は、メール受信者にとって送られてくるコンテンツが自分に関係性が高いと感じてくれること、適切なタイミングで適切な内容を提供すること、つまりパーソナライズされたメールマーケティングができているかどうかにある。しかし、そもそもパーソナライズされたメールマーケティングとはどういうことなのか。伊東氏は「顧客の属性はもちろん、行動履歴や購買データに応じて、顧客ごとに最適なコンテンツを最適な送信のタイミングで提供することです」と語る。

 伊東氏が挙げたパーソナライズすべきポイントは、メールのヘッダーへの顧客名の表示に始まり、顧客に対応した担当者名と連絡先、顧客のメンバーシップ・タイプに応じたメールのタイトル、購買履歴に基づく購買リストと推薦する商品の提示、顧客が好みそうなメインビジュアルの選定、顧客ごとの割引率や特別価格の表示などだ。こうした顧客別のコンテンツは、過去のデータに基づいて動的に生成されてこそ相手に刺さる。IBMのユーザーの中には、顧客宛てのメールの90%がパーソナライズされているケースもある。「モバイルアプリが主流なのでメールは効果がない」というマーケティング担当者と話すことが増えているが、パーソナライズされたメールマーケティングを行っていないケースがほとんどだとのこと。

 「特に重要なのは、いつメールを送信するか、です。メールを読んでくれる確率はお客様によって違います。過去の行動履歴から最適な曜日と時間を探り出し、それに合わせてメールを配信することがポイントです」と伊東氏は指摘する。

顧客データをまとめて管理することで体制を整える

 もちろん、伊東氏が指摘するパーソナライズは手動では実現できない。それを実現するのが、伊東氏が担当するマーケティング・オートメーション・ツール「Silverpop」である。1999年以来、B2C、B2Bのマーケター向けツールとして提供され、グローバルで2500社以上の顧客を持ち、約5000のブランドで採用されてきた。

 2014年4月にIBMに買収され、現在はIBMの顧客エンゲージメントを最大化するソリューションブランド「ExperienceOne」の1つとなり、クラウドベースで提供されている。「メールマーケティングに強みを持つソリューションですが、マーケティングプラットフォームとして多くの機能が提供されています」と伊東氏。

 店舗やECサイトなど、サイロ化された多数のデータベースをSilverpop上に統合できるマーケティング・データベース、チャネルやデバイスによって異なる複数のコンタクトチャネルのデータを顧客ごとにまとめて管理できるシングルIDといった要素が提供されている。

 伊東氏によれば「バラバラなデータをSilverpop上でまとめて管理できるのは大きなメリットです。だからこそ、クロスブランドのマーケティングに活用されているケースが多い」という。

自動化されたA/Bテストでメールの表現も最適化

 Silverpopでは、メールを起点に顧客の行動を収集し分析する機能が充実している。前述した送信時刻を最適化する機能は、他のメールマーケティングツールにはない独自の機能だ。このほかにも、Webのどの部分をどれくらいの時間見ていたのかといった、Web上の行動をトラッキングする機能や、メールにおいては開封だけでなく、パッと見ただけなのか、時間をかけて読んで(見て)いるのかを捕捉したり、会員がメールアドレスを登録する前のサイト上での行動(どの製品、カテゴリーを見たか、何回訪問したかなど)によって、初回お届けするメールから受信者に関係性の高いコンテンツを差し込む機能などが提供されている。

 中でもマーケティング部門にとって嬉しいのは、短いPDCAサイクルを継続して実行できる点だろう。「マーケティング・データベースを使うことで、IT部門に頼ることなく、ターゲットをデータベースから抽出し、すぐに実施してみることができます」と伊東氏はメリットを強調する。

 このPDCAを強力にサポートするのが、Eメール・テンプレートの作成機能と、A/Bテスト機能だ。直感的なWebベースのエディターによって、マーケターが自分でコンテンツを作ることができるテンプレート作成機能と、最大4つのメールでA/Bテストを行い、開封率やクリック率、コンバージョン率を比較できるA/Bテスト機能によって最適化されたコンテンツ開発ができる。

 さらに、スパム・メールと認識されないようにコンテンツを自動チェックするヘルス・チェック機能も提供されている。

マルチチャネルで素早くアクションを起こす仕掛けを用意する

 Silverpopはもともとメールマーケティング、つまりB2C向けのソリューションだが、B2B向けの機能も充実している。「自動化プログラムやスコアリング・モデルの機能を提供し、CRMと連携することで、リードの創出から受注までの一連のプロセスをサポートします」(伊東氏)。

 具体的には、顧客の行動それぞれに点数を付与し、それに応じたアクションを提供していく。たとえば、ある見込み客がWebに再来訪したら5点、フォームに個人情報を入力したら10点といった設定をしておき、ある点数(しきい値)を超えたら特別セールの案内を出したり、CRMと連携してセールスから連絡が行くようにアクションを自動化しておく。

 「このスコアリングとアクションの自動化を、マルチチャネルと対応させておくことで、より効率的で効果的なアクションをとることができます」と伊東氏。メールの設定で条件分岐を定義することで、一連のメッセージをマルチチャネルを使ってシナリオに沿って自動発信することで、顧客の反応に応じたアクションをとることができる。

メール活用のノウハウが詰まった25の事例集を無料提供

 クラウドサービスであるSilverpopの良さは気軽に利用できることだ。初期費用200万円、月額費用はメールの配信数や顧客数で異なるが20数万円から利用でき、経費として処理できる。伊東氏は「中堅・中小企業でもお気軽にご利用いただけるソリューションとして提供しています。Silverpop単体でもご利用いただけます」と語る。

 さらに、独自のノウハウを持ったIBMのビジネスパートナーから提供されるという点も大きな魅力だ。PR会社やマーケティング会社、情報通信会社などのパートナーがSilverpopの導入と運用を支援する。自社のニーズに合わせてパートナーを選択することができる。

 なお、IBMでは「Silverpop導入事例集(25の業種別事例)」を作成した。小売業、金融業、卸売業、自動車販売業、出版業、サービス業、広告業、非営利団体など、25の業種別の活用事例を収録したこのPDFは無料でダウンロードできる。自社のメールマーケティングを考えるうえで参考になる情報が得られるはずだ。

【Silverpop導入事例集 (25の業種別事例)】

【Silverpop導入事例集(25の業種別事例) 】

PDFをダウンロード

お問い合わせ

日本アイ・ビー・エム株式会社
TEL:0120-550-210
WebIBMソフトウェアダイレクト