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経営課題解決シンポジウム Review ~

ソフトブレーン

業績拡大を可能にする優良顧客をITの力で発見
価値をもたらす課題解決策を顧客に提供する

長田 順三 氏
ソフトブレーン株式会社
取締役
本社営業本部長 兼
営業企画支援部長
長田 順三
 企業の業績を拡大するには、売上や利益の増大をもたらしてくれる優良顧客を見つけて、受注にこぎつける必要がある。そのためには、情報共有とCRM/SFAアプリケーションの連携によって、行くべき顧客を見つけ、顧客についての情報を入手し、その情報をうまく活用することが重要だ。

行くべき顧客を定義して進捗をITで管理する

 営業の課題を解決するための型(コンサルティング/トレーニング)と仕組み(アプリケーション/デバイス)を提供しているソフトブレーン。同社の長田順三氏は「営業の現場は、“べき論”だけでは動きません。“どうやって?”という型作りのところまで落とせなければ、売上や利益を上げることは難しいでしょう」と指摘する。法人営業にとって、「優良顧客」とは業績拡大を可能にしてくれる顧客のこと。そうした「行くべき顧客」に営業リソースを重点投入しなければ、営業に課せられた本質的な課題(売上/利益増)は解決できない。

 では、どうやって業績拡大を可能にしてくれる優良顧客を見つけるのか――。長田氏は「どこの顧客に行くべきか?」「顧客の何を知るべきか?」「どう情報を活用すべきか?」の三つを重要ポイントに挙げ、それぞれについて解説する。まず、どこの顧客に行くべきか。そのための戦術は、既存顧客を拡大する場合と新規顧客を開拓する場合では異なると長田氏は言う。

 既存拡大の場合は、現状の取引実績は少ないが今後の拡大余地は大きい「拡大顧客」が優先顧客となる。既存顧客のうちどの会社が拡大顧客にあたるかをチェックするには、X軸に拡大余地、Y軸に取引実績を置いたマトリックスを使うのが簡単。右下(拡大余地・大/取引実績・少)の象限に入る会社が、拡大顧客である。

既存顧客から拡大するための「行くべき先」
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 行くべき顧客についての定義がこのように固まると、営業マネージャーは部下の営業担当者の行動をCRM/SFAアプリケーションで簡単に管理できるようになる。グラフなどの可視化機能を利用して、拡大顧客をどの程度の頻度で訪問しているかが一目で分かるため、「行くべき顧客に行っているか?」「行きやすい顧客に行ってしまっているか?」の判断ができるからだ。

 一方、新規開拓で業績拡大をねらう場合、マーケティング部門が展示会やセミナーなどで集めた見込み客リストにひそむ潜在顧客が行くべき顧客となる。こちらの場合、まずはアポイントメントを取り付けて話を聞いてもらえなければ、案件化→提案→受注という営業プロセスを進めていくことすらできない。

「しかし、そもそも引き合いを待つだけの『待ちの営業』スタイルが組織にしみついていたり、せっかくテレアポをしても相手がすぐにつかまらず、そのままうやむやにしてしまったりするということも珍しくありません」と長田氏は語る。CRM/SFAアプリケーションでアポ取りのプロセスを見える化して、誰がいつまでにアポイントメントを取るか、どこまで進捗しているか、といった状況を共有し、結論が出るまで管理し続ける必要があると説く。

ヒアリング前の情報収集が成約率を高める

 次に、顧客の何を知るべきか。既存拡大と新規開拓のどちらの戦術をとるにせよ、ただやみくもに訪問したのではパンフレットを置いてくるだけの『御用聞き型営業』になってしまうことは目に見えている。相手が抱えている課題を想定した仮説を立てておかなければ案件化以降のステップに進むのは難しいし、顧客の事情を勘案した買い手の思考で臨まなければ相手に嫌がられるだけだ。

 そこで、長田氏は「訪問に向け、話を聞いてもらえるような信頼関係を構築するための事前準備をし、顧客の事情と課題の全容をヒアリングで把握し、相手に価値をもたらす課題解決策をプレゼンできれば、クロージングはもうほとんど要りません」と指摘する。そのためには、より具体的な仮説を立て、拡大顧客や新規顧客を攻略するための情報を手に入れておく必要があると強調する。

 顧客について知るべき情報として長田氏が挙げたのは、売上実績、導入商材、商談機会、拡大余地、アカウントプラン、IR情報、接点履歴、キーマン、名刺人脈などだ。収集方法によって、ヒアリングで分かるもの(課題、予算、キーマン、競合情報など)と訪問なしで分かる公開情報(Webサイトや有価証券報告書など)に分類できるという。

 また、そうした“顧客攻略情報”を営業担当者の誰もが的確に収集できるようにするには“型”となる「事前準備シート」を用意しておくと便利だ。典型的な項目としては、面談の目的、面談のゴール、直近3期の売上と利益に現れている業績状況、取引銀行、相手企業の顧客/取引先/競合先など。「初回の訪問でいきなり商談が成立するわけはありません。思いどおりにいかないことを想定して、お客様が「なるほど」「いいね」と思ってくださるためのツールやトークを三つくらい事前に用意しておくとよいでしょう」と長田氏は勧める。

情報共有とCRM/SFAを連携し見せる化せよ

 最後に、どう情報を活用すべきか。業績拡大を可能にしてくれる優良顧客を見つけるために必要な情報の種類が分かっても、それを実際の営業現場で共有できるとは限らない。ほとんどの企業では、販売管理などの基幹系システム、Webサイト、営業担当者のPCにExcelシートの形式で保管されている各種の管理表、個人のメールボックス、名刺、営業メモなど、顧客について知るべき情報が散在してしまっているからだ。

顧客について知るべき情報が散在し、PDCAサイクルがつながらない
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 そこで必要になるのが、事前準備に必要となる情報を一元的に管理できるような情報共有の仕組みだ。最近増えてきたクラウドサービス型のものなら、営業担当者が外出先から調べるのも容易だろう。この情報共有の仕組みをCRM/SFAアプリケーションと連携させると、事前準備からクロージングに至る営業プロセスのすべてのシーンで顧客について知るべき情報を有効に活用できるようになる。

 その一例として長田氏が挙げたのは、自動名刺取り込み機能が内蔵されている仕組みの有効活用事例である。具体的には、集客イベントで集めた名刺や営業担当者が集めた名刺の内容を自動的に取り込んでデータベース化。CRM/SFAアプリケーションの画面やスマホ画面からドリルダウンして、顧客を軸にした商談記録や人脈情報を調べていくのである。

 また、案件の進行管理表と人脈情報を突き合わせることにより、「行くべき部門に行っているのか」「会うべき人に会っているのか」「キーマンは誰か」「最後に会ったのはいつか」などのチェックも可能。営業カルテと人脈カルテを組み合わせれば、同じく「攻略中」というステータスでも前進しているのか後退しているのかを色の違いで見分けられるようにしたり、ネクストアクションの予定日を過ぎても行動が完了していないものをあぶりだしたりといった高度な使い方もできる。

 さらに、企業への導入が進みつつあるエンタープライズSNSの強化版機能も内蔵されている。それにより、営業マネージャーと営業担当者がいつでもどこでもコミュニケーションを取るのも容易になる。営業カルテで「危ない案件」を見つけたら、その営業担当者に指示を飛ばして“おおごと”になる前に対策を打つ、といった素早いアクションを取れば案件の成約率もグンと高まるはず。見込み客を優良顧客へと効果的に転換できるようになることだろう。

 セッションを締めくくるにあたって、長田氏はリアルタイムコミュニケーションによる「見せる化」についても言及。営業担当者がスマートフォンを使って出先から活動報告を1回インプットするだけで、関係者全員に情報を伝えたり、CRM/SFAアプリケーションのデータベースに反映したりできるようになるとアピールする。

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