22016年度版マーケティング&セールス 戦略読本

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アプリ活用成功への布石とは?―躍進を続けるアプリ活用の実態課題と解決策を探る

近年、世界的に盛り上がりを見せているアプリの活用。日本においてもあらゆる企業がその可能性に目を留め、取り組みを始めている一方、「何をやるべきかわからない」という場合も多く、成果を上げている企業の“一人勝ち”状態だという。では、アプリ活用で成果を上げるために、企業はどのように取り組むべきなのだろうか?

今注目されるアプリ活用。
その背景とは?

 今、3つの背景により「アプリ活用へ取り組まざるを得ない状況を迎えている」と語るのは、世界No,1のシェア(※1)を誇るモバイルアナリティクスツールを提供するAppsFlyer Japanカントリーマネジャーの大坪直哉氏。
 1つ目の背景は、「ユーザーがWebからアプリにシフトしている」こと。それを裏付けるように、ユーザーのスマホ活用時間の実に78%をアプリが占めているという調査データ(※2)が出ている。2つ目は、「アプリがユーザーの囲いこみに効果を発揮する」こと。「アプリは一度インストールすると、アンインストールされない限りずっとスマホ画面上に存在するため、それだけでユーザーとの高いエンゲージメントを維持することができる。また、外に拡散して別のサービスに遷移できるWebとは異なり、アプリは“ 閉じて” いるため、そのアプリ・サービス内で移動するしかなく、競合に容易に流れることがない」からだという。そのエンゲージメントの高さを裏付けるように、アプリ広告は広告サイズが小さい(320x50ピクセルが一般的)にもかかわらず、リエンゲージメント広告においてモバイルWeb広告よりもコンバージョンが高い傾向がある。このような状況を受けて、「大手メディアが次々とアプリにシフトしている」ことが3つ目の背景だ。
 例えば、Yahoo! Japanも2015年末からアプリに注力し始めており、そういった事実がユーザーのモバイルWebとの接触時間の減少に拍車をかけている。そうなると、近い将来Web広告の効果が下がっていくことは明らか。また、『アプリ to アプリ』の広告配信プラットフォームも登場するなど、ユーザーを取り巻く「仕組み」自体がアプリ中心に変わりつつある。
 この流れにいち早く気が付き、既に活用できている企業の多くが“一人勝ち”状態だそうだ。ブルーオーシャンな市場だからこそ「今やるべき」と大坪氏は言い切る。

アプリ活用の課題・・・解決へのアプローチとは?

 一方で、アプリ活用への取り組みを新たに始めた多くの企業では、「アプリ活用に対するリテラシーが低い」という根本的な課題を抱えている。特に、アプリ成功の第一歩となる「集客」面で、成果を上げるための考え方や方法を知らない企業は非常に多いという。
 では、どうすれば良いのか。大坪氏は、「指標をCPI(Cost Per Install)ではなくLTV(Life Time Value)に置くこと」が重要な考え方だと語る。VentureBeatが230のデベロッパー、9000以上のアプリ、月間4億ユーザーを調査した結果によると「CPIを指標に獲得したユーザーの2/3はLTVで計算すると平均10ドルの赤字」であることが明らかになった。これはつまり、収益につながらないユーザーを大量に獲得してしまっているということ。逆に言えば、CPI<LTVさえ守っていれば、何をやっても構わないという。
 そして、それを実現するためには、「誰が、どこを、どのような道筋で通って最終的な成果につながったのか」すなわちカスタマージャーニーを把握・分析し、「費用対効果の高い広告に予算を集中投下する」ということが欠かせない。これはWebでは当たり前になっている考え方ではあるが、つい最近までアプリでは実現不可能だったという。そして、このようなアプリユーザーの遷移を取得できる世界唯一のサービスが、イスラエル発のモバイルアナリティクスツール「AppsFlyer」だ。

世界で唯一の機能が多数!「AppsFlyer」が拓く可能性とは?

 中国で約7割、インドで5割のシェアを獲得しており、世界でNo,1のシェアを誇っている「AppsFlyer」だが、日本では2015年10月に上陸したばかり。しかし、DeNA、日本ロレアル、NTTドコモなど、既に多くの企業に採用され、実際に大きな成果を上げている。例えば、数々のゲーム系ヒットアプリを提供する企業では、Twitter広告に多くの金額を投じていたが、Twitter広告のインストールに貢献する比率が5%と低く、結果的にCPIが高くなってしまっていたため、出稿の停止さえも検討していた。そのタイミングで「AppsFlyer」を導入し、その主要機能『マルチタッチ・アトリビューション』(インストールから遡り1週間以内に発生した最大3つまでのタッチポイントを記録することのできる機能)を活用。すると実は90%以上のユーザーがインストールの直前にTwitter広告を踏んでいることが明らかになり、それを踏まえ逆にTwitterへの出稿を強化した結果、インストール数も比例して右肩上がりになったという。
 別の事例として、アメリカで百貨店を展開するメイシーズ (Macy’s)では、アプリ・Web・店舗のチャネル間が分断されており、顧客の真のLTVを把握できなかった。しかし、『オムニチャネルLTV』という機能を活用。ユーザーのLTVを、チャネルを問わず一気通貫で可視化できるようになったため、本当に投資するべき施策が明らかになった。
このような機能を実現できているのは、アプリの世界ではまだ「AppsFlyer」だけだという。大坪氏は、「接続しているアドネットワーク数が世界最大の1900社以上」と「第2のシリコンバレーとも言われる、イスラエルが持つ技術力」をその理由として挙げる。
 さらに、ここ最近では、流入経路別のアンインストール率を測定する機能を拡充、TVCM効果の測定にも対応するなど、本当に効果の高い施策を追求するためにマーケターがずっと必要としていた機能を次々と拡充しており、「あらゆるデバイス・施策を横断的に、包括して見ることを実現するツール」の色を強めている。
 「AppsFlyer」の今後の展望として、「近い将来訪れるIoT時代に対応するために、アプリの枠を越えてあらゆるものをデータとしてつなぎ、マーケティング活動全体の効果を測るツールとして発展していきたい」と語る大坪氏。今後の動向が注目される。

※1 SafeDK(本社:イスラエル、CEO兼共同創設者:Orly Shoavi)より発表された調査レポートより参照
※2 2015年9月25日発表「ニールセン・モバイル・ネットビュー」より参照

Professional Profile

AppsFlyer
Japan カントリーマネジャー
大坪 直哉(おおつぼ なおや)

2015年9月にモバイル広告効果測定プラットフォーム業界のリーダーであるAppsFlyerにJapan County Managerとして入社。同社入社以前はCRITEOにおいて4年間アジア太平洋地域のミッドマーケットチームの立ち上げとビジネス拡大にあたる。それ以前は今や伝説となっているOvertureで、ダイレクトセールスチームを立ち上げ、その黎明期から検索連動型広告ビジネスに従事。SEMからリターゲティング広告、そしてアプリにおけるアトリビューション計測と、インターネット広告およびアドテクノロジーのトレンドを一足先に読み、新しい市場の創造に貢献してきた。Kenichi
Ohmae Graduate School of Business卒業。

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