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時代はIMCからIMOへ!リアリティある統合型マーケティング発想の経営改革とは

現在、マーケティングや成長戦略の策定などの領域で、統合型マーケティング(以下IMC/Integrated Marketing Communication)の重要性が叫ばれ、多くの企業が実践しようとしている。しかし市場創造や需要創造といった事業目線で考えた際、広報・宣伝や販売促進等のコミュニケーション領域に限った狭義な範囲のみの統合では、本来の目的を果たすことは難しい。これからの企業に本当に必要な「統合」とはなにか。株式会社インテグレートの代表取締役 CEO 藤田 康人氏と執行役員 村澤 典知氏に伺った。

コミュニケーションの統合だけでは実現できない
本来的なマーケティング活動

 現在、マーケティングコミュニケーション全体を統合することで事業や市場創造の成功を目指すIMCの概念が、改めて注目されている。IMCとは、PR/AD/SP/Webなど、サイロ化(縦割り化)した各分野を統合することで一貫したメッセージ発信を行うことを目指した概念だ。
 しかし藤田氏は「『モノを買わない時代』と言われて久しい現代において、コミュニケーション領域の統合だけでは、市場創造や需要創出という本来的なマーケティング活動を実践することは年々難しくなっています」と語る。その理由はどこにあるのだろうか。
「すでに市場創造を実現するためには、研究・開発からCRM・サービス領域に至るまで、企業内に分散しているリソースを結集し、不足分を外部へのアウトソースで補うという、組織全体、すなわち経営戦略とつながった形で考えなければなりません。日々市場環境が大きく変化しているとともに、統合範囲は広がっていて、もはやマーケティングは経営・マネジメントと同義であると捉え、企業活動そのものを俯瞰で考えることが求められているのです。
 事業全体でIMCに取り組むケースにおいては、市場や組織を俯瞰して、あらゆる視点で統合をしていかなければなりません。しかし、多くの日本企業は縦割り構造の下、それぞれのミッションを達成するための部分最適化が顕著になっていて、『マーケティングを全体最適の目線で考えられる人材がいない』という大きな課題があります。
 そこで実際の事業の現場に携わっていない経営が主導して取り組もうとしても、根本的な部分の判断ができず、各部署・役割が実行できないというケースは少なくありません」
 そこでインテグレートでは、従来のIMCの概念をさらに進化させた「IMO(/Integrated Marketing Operation)」を提案している。なぜ、IMOなのか。そしてその概念は、どのようなものなのだろうか。
「当社では、コミュニケーション領域の枠を飛び越え、社内外の人/リソース/スキーム/ソリューションをあらゆる目線で統合していくことを重視しています。現場というボトムから事業・経営領域までの全体のオペレーションを通した、リアリティのある骨太なストーリーを考えること、それがIMOです。IMCの進化形であるIMOの概念を用いることで、目的達成のために『機能する』統合を実現できます」

リアリティある統合型の事業計画を立案
事業規模を拡大する「ストーリー」とは

 IMOの概念に基づいたリアリティのあるストーリーとはどのようなものだろうか。事例を通じてその真髄を伺った。
「かつて、新製品企画立案のコンペに参加する機会がありました。他社の企画は、それぞれがデザイン性や性能などに長けていましたが、最終的には当社が提案した、既存工場の稼働率を確実に上げられる企画が採用され、実際に成果を上げています。
 たとえどんなに素晴らしい企画でも、その企業が持つ限られたリソースの範囲で対応できなければ、それを実現することはできません。つまり、現実(リアル)に即さなければ意味を成さず、それはマーケティング領域でも同様なのです」(藤田氏)
 また、その他に、新たな市場の創出を実現した例について村澤氏が語ってくれた。
「某大手消費財メーカーの短中期の収益拡大のプロジェクトでは、成長戦略の策定から、商品開発・コミュニケーション施策の実施までトータルに支援しています。当該企業では、単年度の売上拡大が重視される風潮があり、同一商品カテゴリでも『開発・製造』と『販売』で部門が分離していたことから、中長期的なストック視点、全社視点で事業を成長させる戦略や施策が不足していました。そこでまずは、両者の共通認識となる『顧客の実態把握』を定性・定量調査を通じて準備した上で、両部門のキーパーソンをメンバーとするクロスファンクショナル・チームを組成し、密な対話を通じて中長期の成長ビジョン、ストーリー、具体的な施策を検討しました。
 結果、短期的な売上拡大のみに留まる単発施策が減少し、中長期的に事業を拡大させるストーリーの観点に基づき、将来から逆算して必要な短期施策を実施できるようになり、主力とする商品カテゴリの大幅な利益と売上拡大の実現に成功しています」(村澤氏)

事業創造から顧客創造、市場の育成まで
実務経験を生かしたアプローチで実現

 なぜインテグレートでは机上の空論とならないアプローチを実現できているのだろうか。それは、事業会社でキシリトールをはじめとしたヒット商品を生み出してきた藤田氏自身と、トヨタ自動車やA.T.カーニーなどで、経営に寄り添い活躍してきた村澤氏がタッグを組んでいるからだと藤田氏は語る。
 「企業に飛躍的成長を導くようなイノベーションの領域においては、短期間のプロジェクトで実行しきることは難しいものです。『中期経営計画』を描き、長期的かつ内部の人間と近い目線を持ち深くクライアントと関わることで、クライアント企業の強みを生かして弱点を補う、実現可能なシナリオを創造することができます。
 長期にわたって、関わってゆけるからこそ、そして、実際にクライアント自身が実行できるまで経験豊かな人材が寄り添えるからこそ、実務ノウハウのインストールが可能となり、骨太なストーリーを実現できるのです」
 最後に、市場創造や製品開発のシーンで課題を抱える企業に向けて、藤田氏にメッセージをいただいた。
「私自身も事業会社で20年以上の経験があるからこそ、実際の事業に寄り添い、時に並走する形で実践できることを念頭におき、提案を行っています。互いに長く付き合うことで、PDCAを回すことができ、より最適なIMOが実現できるのです。課題認識から本質的な課題解決力が身につくまで、リアリティある手法で事業改革を手掛けています。まずは気軽にご相談ください」

Professional Profile

代表取締役 CEO
藤田 康人(ふじた やすと)

慶応義塾大学を卒業後、味の素株式会社に入社。甘味料事業部で低カロリー甘味料アスパルテームの開発・営業、ダイエットコークの製品開発などを担当。
1992年、ザイロフィン ファーイースト社(現ダニスコジャパン)を、フィンランド人の社長と2人で設立。むし歯予防効果のある甘味料キシリトールの厚生省への許認可申請などのプレマーケティングを担当。97年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。キシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。
2007年5月、IMC(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング)プランニングを専門的に実践するマーケティングエージェンシー、インテグレートを設立。
著書に『カスタマーセントリック思考』(宣伝会議)、『The Real Marketing』(宣伝会議)、『99.9%成功するしかけ』(かんき出版)など。

Professional Profile

執行役員
村澤 典知(むらさわ のりとも)

一橋大学経済学部卒。トヨタ自動車のグローバル調達本部では、調達コスト削減の推進・実行を中心に、新興国市場での調達基盤の構築、大手サプライヤの収益改善の支援に従事。
博報堂コンサルティングでは、消費財・教育・通販・ハイテク・インフラなどのクライアントを担当し、全社戦略、中長期戦略、マーケティング改革、新規事業開発、新商品開発の導入等のプロジェクトに従事。
A.T.カーニーでは、消費財・外食・自動車・総合商社・不動産・製薬業界などの日本を代表する企業のグローバル成長戦略、中期経営計画、マーケティング改革(特にデジタル領域)、M&A、組織デザイン、コスト構造改革等のプロジェクトに従事。
2014年より現職。大手メーカーや小売、メディア企業に対し、データ利活用による成長戦略やオムニチャネル化、新規事業開発に関する戦略策定から実行までの支援を実施。
著書に『カスタマーセントリック思考』(宣伝会議)がある。

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