2016年 アドテクノロジーの新潮流

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アドテク界の風雲児「Criteo」が語る!ダイナミックリターゲティング広告の真価とは?

ここ数年アドテク界隈で大きな話題となっているCriteoのダイナミックリターゲティング広告。前年比166.3%と世界におけるインターネット広告市場の成長を大きく上回るスピードで成長を遂げ、従来のインターネット広告の常識を塗り替える存在として躍進を遂げている。では、実際どのようなものなのだろうか?広告の持つ可能性をどのように広げるのか?Criteoの 日本および韓国担当マネージング・ディレクター Grace Fromm(グレース・フロム)氏に伺った。

Criteoが展開する「ダイナミックリタ—ティング広告」とは

今、世界中のオンラインビジネスを行う企業から、純広告との比較で平均約10倍のCTR (クリック率)が期待できる「ダイナミックリターゲティング広告」が注目され、その第一人者であるCriteoが急成長を遂げている。

ダイナミックリターゲティング広告を一言で語れば、「サイト訪問者1人ひとりの興味関心に合わせたパーソナライズを実現する広告」であると、Fromm氏は概観する。
サイト上では実に98%のサイト訪問者が購入などの最終CV(コンバージョン)に至らずにサイトから離脱すると言われている。従来のリターゲティング広告は、そのような離脱ユーザを、単純に広告主のサイト自体に呼び戻す目的で活用されてきた。しかし、ユーザが再びサイトTOPに誘導されても、目的の商品がすぐに見つからないとなれば、また離脱してしまうのは容易に想像できるだろう。
一方で、ダイナミックリターゲティング広告では、訪問サイトで閲覧した商品や関連するオススメ商品の情報を集約したバナーを瞬時に自動生成し、ユーザがクリックした商品ページへ直接誘導する。
高度なユーザ分析による関連性の高い商品レコメンドにより、“情報を必要とするユーザへ、必要な情報を、適切なタイミングで届けられる”というわけだ。

これは、いわば対面する顧客に最適な商品をお勧めする「接客」に近く、従来の「集客」だけを目的としたリターゲティング広告とは明らかに一線を画したものであることがおわかりいただけるだろう。

ダイナミックリターゲティング広告の威力を事例から検証する!

膨大なビッグデータと最先端のアドテクノロジーを駆使してユーザに最適化された情報を配信するダイナミックリターゲティング広告は、広告主の求めるパフォーマンスを実現する。実際に目覚ましい成果を示した3つの事例から、ダイナミックリターゲティング広告の威力を検証してみよう。

100万人の会員登録数を誇る求人情報サービスのリブセンス社では、検索連動型広告、ディスプレイ広告、メールマガジン、電話営業といった複数の接点からアプローチを図っていたため、それぞれの成果が検証しにくいという課題があった。そこで、Criteoのダイナミックリターゲティング広告を導入し、広告配信のリーチを拡大するとともに、ユーザを正確に識別して複数の媒体からパーソナライズされたアプローチを補完した。これによりROI(投下資本利益率)は約30%改善したと報告されている。

国内最大級の中古車情報メディア『カーセンサー』では、スマートフォンアプリ広告を導入したものの、アプリインストール後のCVR (コンバージョン率)に課題を抱えていた。そこでCriteoの広告配信ネットワーク上に存在するアプリから離脱したユーザにダイナミックリターゲティング広告を配信したところ、導入1ヶ月でCV数を162%増加させ、CPA (顧客獲得単価)は86%改善。トータルでのROIをも大きく伸長させている。

約16万点の商品を取り扱うNTTぷらら『ひかりTVショッピング』では、リピート購入による売上拡大を目的に、Criteo広告を導入。週に15分程度の効果確認だけで大量の商品を訴求するリターゲティング広告の運用ができた上、広告インプレッションも圧倒的に高く、他社サービスと比較した広告費用対効果は2倍規模に拡大したと高く評価する。

3つのコンピタンスでECマーケティングを俯瞰するCriteo

なぜ、Criteoのダイナミックリターゲティング広告はこれほどまでに高い成果をもたらすことができるのだろうか。それは、「Criteo が持つ3つのコンピタンスがマーケティングのパフオーマンスを最大化する」ことによると、Fromm氏は分析する。

1つめは、強力なCriteoエンジンの存在。サイトに張り巡らせたタグを経由してユーザの行動を分析し、全ユーザの膨大な閲覧データと広告主の商品データフィードから「いつ・誰に・何を出すべきか」を判断して、瞬時に閲覧した商品・類似商品を再訴求するバナー広告を自動生成する。ユーザに最適化されたリアルタイム配信を実現するCriteoエンジンは、現在もコンバージョン最大化、顧客単価最大化に加え、利益率の最大化などの判断軸を増やしながら機能進化を続けているという。

2つめは、クリエイティブの多彩さ。エンジンが2,000通り以上の想定パターンの中から、最も高いパフォーマンスを期待できるレイアウト、サイズ、そして商品の構成を瞬時に判断し、出稿するサイトページのバナーサイズに最適化させて表示する。11,000 以上の広告主の広告生成実績に基づいて自動最適化されるバナー広告のクオリティは、他社の追随を決して許さない。

そして、3つめに良質かつ豊富な配信ネットワーク。Criteo は世界各国16,000 以上のパブリッシャーと直接取引関係を重視し、日本でもYahoo! JAPANをはじめとする優良な配信面を確保している。また、GoogleやFacebookなどのネットワークや、モバイル専業の有力SSPとのパートナーシップを結んで、ブラウザやアプリといった多様なチャネルでの広告配信を実現する。日本のインターネットユーザへのリーチ率が90%以上に達する配信環境は、日本での急成長を支える最大の要因となったという。

こうした3つのコンピタンスを発揮して広告主に着実な成果を約束してきたCriteoでは現在、そのパフォーマンスを最大化するために「求めているユーザに訴求できるタッチポイントを増やす」取組みを加速している。

スマートフォン活用時間の実に78%をアプリが占めているという調査データ(※)が出ている現在、モバイルでの商取引シェアが50%にも達する日本のユーザに向けて、Criteoではタッチポイントの1つとして欠くことのできないアプリとの提携強化を進めている。

その取組みは、「クロスデバイス」への対応へと結びつく。自宅と会社のPC、仕事用とプライベート用のスマートフォン、そしてSNS用のタブレットと、2017年までに1人平均5台のデバイスを利用するようになると予測される現在、真のパーソナライズを実現するためにはデバイスの垣根を超える必要がある。個人情報管理の水準が世界で一番高いヨーロッパに本社を構えるCriteoでは、プラットフォーム全体からユーザを暗号化されたメールアドレスで紐づけることによってunknownなデバイス利用者をknownなユーザと判別し、クロスデバイスでのマーケティングを成立させることを目指している。

クロスデバイスでダイナミックに機能するリターゲティング広告は、単体施策の位置づけを超え、マーケティング戦略全体へと働きかけていく。Criteoは、ワンストップのソリューションではなく、あらゆる広告主のニーズに応える意味のあるビジネスソリューションの提供を目指すと、Fromm氏は展望する。

「マーケティングで成果を上げるためにマーケッターはグランドデザインを描く戦略的な業務に注力すべきであり、ヒトの知見を介在させずに自動化できる部分にこそCriteoをお役立ていただければと考えます」

臨機応変なデジタルパフォーマンスを実現するプラットフォームを基盤にスケーラブルな視点からマーケティングを俯瞰するCriteoに、世界中の企業から大きな期待が寄せられている。


※ 2015年9月25日発表「ニールセン・モバイル・ネットビュー」より

Professional Profile

Criteo
日本および韓国担当マネージング・ディレクター
Grace Fromm(グレース・フロム)

2016年2月より日本および韓国担当マネージング・ディレクターとして、日本と韓国の統括責任者を務め、両国のビジネスを牽引する。フロムは25年以上にわたり、日本および海外においてデジタルマーケティング、テクノロジー、パブリック・リレーション分野で、事業拡大や、新規事業の立ち上げ、そして組織変革において強力なリーダーシップを発揮してきた。
デジタルマーケティングおよびパブリック・リレーション業界においてさまざまな経験と実績を有すフロムは大学卒業後、AT&T(1980年-1997年)、株式会社コスモ・ピーアールおよび株式会社ウーマンジャパン(1999年2003年)、オーバーチュア株式会社(現ヤフー株式会社)(2003年-2006年)、Advanced Bionics, AG(2013年-2014年)、ウェーバー・シャンドウィック・ワールドワイド株式会社(2014年-2016年)などで、インターネット・通信業界のパブリック・リレーションについてのノウハウやメディアに関する知識を蓄積するだけでなく、新規事業立ち上げなど経営コンサルの経験も持つ。2014年にはオーバーチャーのシニア・セールス・ディレクターとして日本のセールスチームを統率し、日本での事業拡大に大いに貢献した。
東ミシガン大学 経営学士課程修了。

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