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“ディスプレイ広告は、BtoBとは相性が良くない”という大きな誤解。『オフィスターゲティング』の活用がDSPの効果を飛躍的に高める!

ターゲットの「人」にピンポイントなディスプレイ広告の配信を行い、費用対効果の高い広告施策展開を実現するDSP(Demand-Side-Platform)。2011年以来、多くの企業に活用され、広告運用に携わっている人なら知らない人はいないというほど浸透しているツールだが、BtoBにおける活用はさほど進んでこなかった。しかし、ここ最近『オフィスターゲティング』の登場で、その風向きが変わりつつあるようだ。なぜ、今までBtoBにおいて活用が進んでこなかったのか?また、『オフィスターゲティング』の活用でどれだけ成果が変わるのだろうか?

BtoB企業でディスプレイ広告の活用が進まなかったワケ

近年、マーケティング活動の一環として、多くのBtoB企業の間でリスティングをはじめとした広告出稿が盛んに行われている。それにも関わらず、デジタル広告としてメジャーな存在であるはずのDSPを経由したディスプレイ広告はさほど活用されてこなかった。その背景には、「ディスプレイ広告はBtoBとは相性が良くない」と多くの企業が認識しているという実態がある。
しかし、それは「大きな勘違い」であると株式会社 フルスピード アドテクノロジー事業部 事業部長 チーフエンジニアの服部司氏は語る。

「人」に最適配信することを目指すDSPは、ディスプレイ広告の特性から、顕在層ではなく潜在層へのアプローチ手段という側面が強い。また、BtoC企業よりもターゲットが狭いBtoB企業にとって、ターゲットセグメントがより重要となってくるにも関わらず、なかなか企業担当者に対するターゲティングを実現できるDSPプレーヤーが存在しなかった。
このような理由から、これまでのディスプレイ広告はリスティング・リターゲティングなどの獲得型の広告とCPAを比較すると、結果が伴わないと敬遠されがちであったのだ。

ここ最近そうした風向きは、『オフィスターゲティング』の登場で変わりつつあるという。

『オフィスターゲティング』で変わるDSP広告配信。その特長とは?

同社 アドテクノロジー事業部 プロダクトセールス部 副部長の越川隼人氏によると、『オフィスターゲティング』とは、「ユーザーの企業経由でのアクセスをもとに特定されたIPアドレスに対して行うターゲティング」だという。そして、この『オフィスターゲティング』の登場によって、「自社のターゲットにマッチした特定の業種や企業へディスプレイ広告を配信できるようになった」のだそうだ。

そんな『オフィスターゲティング』をDSPに搭載したのは、同社の提供する「AdMatrix DSP」が業界初なのだとか。

それでは、「AdMatrix DSP」で実現できる『オフィスターゲティング』とはどのようなものなのか?服部氏によると、最大の特長は、ターゲティングできる企業カテゴリの豊富さだという。「AdMatrix DSP」では、なんと1,800もの細分化された選択肢の中からターゲットとする業種を絞り込めるのだ。また、上場企業、資本金、売上高、従業員数といった項目によってターゲットを絞り込むことも可能であり、ホワイトリスト(指定配信)やブラックリスト(除外設定)を決めることもできるというから驚きである。

さらに、同社の保有する16万社の企業データをカテゴリ条件に併せてグループ化することによって、「賞与の多いトップ200社」「平均年収1,000万円以上の企業」など、「特殊カテゴリ」を一括して設定もできる という。このように、ターゲティングできるカテゴリは他に類を見ないほど豊富と言って良いだろう。

特に、「特殊カテゴリ」は法人向けの商材を扱う企業だけでなく、コンシューマー向けかつ、年収の高い人に親和性の高い商材を扱う金融や不動産にも広く活用されているそうだ。

ユーザーのWeb上での行動から推測される興味関心・趣味嗜好、すなわちインタレストカテゴリと組み合わせることによって、「AdMatrix DSP」ではさらに精度の高い広告配信を実現している。

2社から見る!『オフィスターゲティング』の成功事例

「AdMatrix DSP」に『オフィスターゲティング』が実装されてからまだ2年弱であるものの、すでに成果を上げた事例も多く報告されているという。その中から、服部氏が2社の事例を紹介してくれた。

まずは、流通・小売企業の経営者向けに様々なビジネスセミナーを開催しているA社の事例である。

A社では、セミナーへの参加者を募るために、「AdMatrix DSP」を活用した広告配信を実施。アプローチをしたい企業が明確であり、そのリストを保有していたため、リストアップされている企業のみを指定して広告を配信したそうだ。その結果、無駄なコストを削減することができ、目標としていた15,000円を下回る13,213円というCPAを達成。より少ないコストで、参加申し込みを獲得することができたということだ。

そして、「AdMatrix DSP」で成果を上げているのはBtoB企業だけではない。

総合旅行サイトを運営しているB社では、旅行を検討しているユーザー向けの広告配信で「AdMatrix DSP」を活用した。具体的には、特殊カテゴリで「有給休暇をしっかり取れるトップ200社」といった形で絞り込み、潜在ユーザーへのアプローチを行ったという。そして、リターゲティングでは訪問回数、サイト滞在時間、予約フォーム離脱といった詳細な条件を満たしたユーザーにのみ配信。その結果、目標としていたCPA 10,000円を下回る9,392円を達成。 適切なターゲティングにより、コストを押さえつつ予約を獲得できるようになったということだ。

このように、多くの企業が成果を上げている「AdMatrix DSP」は、BtoBマーケティング支援の領域における実績もNo.1を誇るDSPであるという。では、なぜこれほどまでの支持を集めることができているのだろうか。服部氏は、そこには「2つの理由がある」という。

1つ目は、前述した豊富なカテゴリによる「ターゲティングの柔軟性」である。そして、2つ目が「開発から運用までの包括的な支援体制」だ。全て自社内で完結できるため、クライアントからの難しい要望にも柔軟に対応できるそうだ。

そんな、実績十分の「AdMatrix DSP」について、服部氏は「『オフィスターゲティング』を強みとしつつ、機能拡張をしていきたい」と今後の展望を語る。例えば、将来的には「ホットリードへのアクセスが確認できたら、すぐに広告を配信できる」マーケティングオートメーションのような形まで持っていきたいということだ。

そして、越川氏は「DSPが一躍脚光を浴びた時期にやってみたけれど、上手くいかなかったという企業の力にもなることができる」と続ける。確かに、今回の取材を通じてDSP自体がより一層進化していることがわかった。そのため、たとえ一度DSPの活用を諦めた企業であっても、進化したDSPを、ノウハウをもって着実に運用していくことで確実に成果を上げられるだろう。そして、自社で開発から運用までを支援している同社であれば、他のDSP業者が投げ出してしまうような細かな運用にまで対応してくれるに違いない。

しかし、企業のマーケティング施策は広告配信だけではない。DSP単体だけでは、当然CPAを保った運用にはいつか限界が訪れてしまう。そのため、今後はLPO(Landing Page Optimization/ランディングページ最適化)やCRO(Conversion Rate Optimization/コンバージョンレート最適化)をはじめとする周辺施策との掛け合わせが必須となる。

この点についても、同社ではどのような周辺施策を一緒に行うと良いかまで、トータルで提案を行っていきたいと考えているとのことだ。その上で、服部氏は「マーケティング施策全体の舵取りにお悩みの方も、ぜひお気軽にご相談ください」とメッセージを寄せてくれた。

「ディスプレイ広告は、BtoBでは相性が良くない」という多くのBtoB企業が持つ認識は、確かに大きな勘違いのようだ。 『オフィスターゲティング』をはじめとするDSPの進化によって、BtoB企業がディスプレイ広告を効果的に配信できる仕組みは、すでに整っているのだから。

Professional Profile

株式会社フルスピード
アドテクノロジー事業部 事業部長
兼 チーフエンジニア
服部 司

1983年生まれ。東京工業大学大学院 理学研究科卒。
株式会社サイバーエージェントにて、メディア側の情報フィルタリング・コンテキスト解析、推薦エンジン開発、ビックデータ解析などを担当。2012年より、株式会社フルスピードにて 広告プラットフォーム Admatrix Series の開発に着手。これまで Admatrix DSP/3PAS/DMP など、RTB関係のプロダクトの立ち上げを行う。

Professional Profile

株式会社フルスピード
アドテクノロジー事業部
プロダクトセールス部 副部長
越川 隼人

1982年生まれ。
建築の設計、不動産コンサルティングの会社を経て、2009年1月に株式会社フルスピードに入社。
入社後はアカウントプランナーとして様々な業界のクライアントの開拓、支援を担当し、
2015年より、現事業部の立上げに参画。
現在は「AdMatrix DSP」を中心とした営業と運用、両方の責任者として従事。

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