2016年 アドテクノロジーの新潮流

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販促キャンペーンがもっと手軽に!『ソーシャルギフト』が従来の販促キャンペーンのあり方を変える~CRM・O2Oにも活用可能な新たな手法とは?~

2015年に156億円、2020年までには1,110億円規模に達すると予測される(※)、ソーシャルギフト市場。このような著しい成長を後押しする要因の一つとして挙げられるのが、「企業による販促キャンペーン活用」の広がりだという。では、ソーシャルギフトは企業の販促キャンペーンにどのような効果をもたらすのだろうか?国内No.1ソーシャルギフトサービスである『giftee』を運営し、ソーシャルギフト界を牽引する株式会社ギフティBusiness Development Div. Manager三木恵介氏に伺った。

※矢野経済研究所「商品券・ギフト券/ソーシャルギフト市場の実態と展望2015年版」調べ

企業間で広がるソーシャルギフトの活用

SNSを通して、相手にオンライン上で購入した“ちょっとしたもの”をデジタルギフトチケットとして贈ることができるソーシャルギフト。相手に「いいね」や「スタンプ」をメッセンジャーアプリで贈るような感覚で、コンビニの100円コーヒーや有名カフェチェーンのドリンクチケットを気軽に贈ることができる。消費者間で「ありがと!」や「お疲れ様!」などのメッセージを添えて贈りあう形で人気を博している。

このようなCtoC(Consumer to Consumer)の領域から発展したソーシャルギフトだが、ここ最近「企業による販促キャンペーン」への活用が広がっている。
今でこそ女性ユーザーが多いgifteeだが、マーケティングや最新のWEBサービス好きなビジネスマン層もサービス出始めの頃より多く存在しており、利用者が急増する中でこうした層から「プライベートで利用していたが、仕事で使いたい」との問い合わせが入るようになったことがきっかけなのだそうだ。
そこで、今年に入ってからはこのような問い合わせに答えられるように法人用のサービス紹介ページを用意。その後は毎日複数件絶えることなく問い合わせが入ってくるようになったという。

ユーザーの声から明らかになる!ソーシャルギフトへの強いニーズとは?

では、なぜ今これほどまでにソーシャルギフトが求められているのだろうか?「その理由はユーザーの声から明らかになります」と、三木氏が実際寄せられた声を一部教えてくれた。

<実際ユーザーから寄せられたニーズ・課題>

・メール便の実質廃止や運賃値上げで、送料コストがかさみ低額景品を贈りづらい
・送料だけでなく、景品の発送梱包作業や在庫管理などの負担も大きいものの、
 人件費高騰により景品発送担当のバイトの採用すらできない
・景品表示法における総付景品の規制範囲内である200円以内のもので良い商品がない
・抽選で100名に3000円相当をプレゼントするよりも、同じ予算なら100円を
 3,000名にプレゼントしたい
・「毎日誰かにその場で当たる」キャンペーンをやりたいが、景品コストよりも
 オペレーションコストの方が高くついてしまう
・WEBアンケートから自社WEBサイトに誘導するなど、折角WEB主体でキャンペーンを
 行えているのに、景品の受け渡しのためだけに住所を聞いて配送するという無駄を
 なんとかしたい
・個人情報管理リスクを避けるためにメールアドレスだけ聞きたいのに、キャンペーン景品の
 受渡しのために住所を聞かなければならないのをなんとかしたい
・WEBキャンペーンの効果測定をしたいが、実際来店/来場につながったかわからない

業種業態は異なれど、上記のような課題を抱えているマーケティング・販促キャンペーン担当者はとても多いのだという。このような従来のキャンペーンにおける共通課題を解消できる部分にソーシャルギフトの大きな利点がある。

さらに、このような問い合わせの中で最も多いのが、「アンケート謝礼配布やキャンペーンを実施したいが、運用には手間がかかるので自前ではできず、かといって、広告代理店やキャンペーン事務局代行会社に依頼するほどの規模や予算でもないので困っていた」という声。
新サービスの販促の一環として、まずは小規模でキャンペーンを試したいニーズを抱えたマーケティング担当者は多かったが、以前は手間・コストなどの問題で不可能な状況だった。
しかし、景品単価も100円からと安く、配送・オペレーションコストもほとんどかからないソーシャルギフトを活用することで、以前はできなかったようなキャンペーンでも気軽に自前で始められるようになったのだ。

つまり、前述の課題を解消することに加え、小規模なWEBプロモーションとの親和性が高く、企業が気軽に導入できることが、ソーシャルギフトが広がる理由であるようだ。

ただし、ここで認識しておかなければならない点は、ソーシャルギフトは「これまでの景品マーケットを単に置き換えるもの」ではないということ。「“やりたくてもできていなかった”新しい景品ニーズやキャンペーン手法を形にすることでマーケット拡充に繋がる点にソーシャルギフトの本質がある」と三木氏は語る。

アドテク・O2O/CRMとの組み合わせがもたらす!ソーシャルギフトのさらなる有効性とは?

ソーシャルギフトは、アドテクノロジーや、O2O(Online to Offline)/CRMと組み合わせることによって、さらなる有効性を発揮する可能性を秘めていると三木氏。

WEB上で販促キャンペーンを実施する際、その入り口としてWEB広告を活用する企業は多い。大半のWEB広告では、あらゆるデータを基に広告配信を最適化するためにアドテクノロジーが用いられているが、なかなか「来場」「店舗への来店」などのリアル集客の効果までは測定できていないケースが多かった。そのため、「リアル集客につながる本当に効果の高い施策」を判別できなかった。しかし、ソーシャルギフトは「WEBお申込み」などのWEB上での成果だけではなく、来場認証などの仕組みによってリアル集客の効果も測定できるため、最終的な成果から逆算した広告施策展開もできる。つまり、WEBとリアルの架け橋として有効に機能するのだそうだ。

具体的に3つの活用案についてみていこう。

<Case1>マイクロコンバージョン+CRM:大手保険会社グループでの活用案

保険業界では、顧客を維持するために「契約」に対してインセンティブを設けている企業が多い。しかし、近年の業法改正もあいまって、過度な契約インセンティブに歯止めがかかり、「契約すると1万円の商品券プレゼント」などのキャンペーンが実施しづらくなっているという。加えて、マーケット間競争の激化も後押しして、より一層顧客とのリレーション強化を図る必要に迫られているのだそうだ。
そこで、活用できるのがデジタルギフトチケット。最終的なコンバージョンである「契約」に対する大きなインセンティブの付加だけではなく、契約に至るまでの見込みプロセスを全てマイクロコンバージョンとしてKPI化し、各々に小さなインセンティブを付加することで、見込み顧客とのリレーション増強を目指せる。

例えば、「商品説明サイトで保険商品を理解するゲームに参加するだけ / 年齢を登録するだけ / イベント時にWEBアンケートに回答するだけ」といった簡単なものではコンビニコーヒー1杯分など100円相当、「詳細の資料請求 / 個人情報の登録」では500円〜1,000円相当、他社契約中など機微な情報に対しては2,000円相当の商品のデジタルチケットをプレゼントするといった具合だ。マーケティングオートメーションやCRMのツールと連動させての利用も見込めるのだという。

<Case2>LINEビジネスコネクト×モデルルーム来場促進:某大手マンションディベロッパーの活用案

ある大手マンションディベロッパーは、LINEビジネスコネクトを通じたCRMツールを活用して、新たなモデルルームへの来場促進の仕組みをつくろうとしている。
LINEのトーク上で、来場記念eGiftキャンペーンと称し対象ユーザーへセグメントして広告を配信。ユーザーがトーク上で来場予約すると、そのままLINEのトーク画面に、景品であるデジタルチケットが贈られてくる。ただし、そのままだとまだ使えず、モデルルーム会場に訪れた際に、LINEのトーク画面を開いて認証することで、デジタルチケットを受け取ることができるというものだ。これにより、広告配信したターゲットユーザーが実際にどのモデルルームにいつ来場したかの効果測定まで簡単にできる。
ユーザーとの会話-広告-来場予約-来場認証-ギフト付与-を全てスマホ上で完結させた形は、LINEビジネスコネクトとの連携ならではと言えるだろう。さらに、景品の在庫過不足や管理手間など、これまで来場記念キャンペーンで山積していた課題も一気に解消できるのだという。

<Case3>デジタルギフト×イベントの来場促進:人材系就職支援サービスでの活用案

人材系就職支援サービスを提供する企業には、就職フェアのイベント来場者へ商品券のプレゼントキャンペーンを実施しているところが多い。
大規模なイベントになればなるほど、会場内で多額の商品券の在庫を管理する必要が生じるが、金券であるが故にアルバイトには任せることができず大きな手間とリスクが存在していた。また、複数ある広告チャネルのどこ経由で来場につながっているのか、さらには、そのユーザーがどのブースを訪問したのかまでは管理ができず課題を抱えていた。
これらを一気に解決するのが、デジタルギフトチケットとあわせて来場時に認証する仕組み[電子スタンプなどを活用したソリューション]。具体的には次のとおりだ。
ユーザーがWEBで「来場申込み」をすると、デジタルギフトチケットへのリンクが記載された登録完了メールが送られる。しかし、その時点ではまだ使えず、当日ユーザーが来場した際に、スマートフォンを提示し「電子スタンプ」での認証を受けることで、はじめてアクティブ化される。つまり、来場した人のみが「コンビニで使えるデジタルギフトチケット」を入手できる。
また、デジタルギフトチケット自体がユニークなURLとなっている為、広告チャネルごとに各ユーザーへの配布チケットをグループ化しておくことで、チャネル別の来場数や来場時間など広告効果測定ができる。
さらに、ブースごとに電子スタンプを設置することでブースごとでの訪問カウントも可能となる。リアルな金券の管理リスクを回避するだけでなく、WEB事前登録ユーザーのうちどの人が、どのタイミングで、どの広告チャネル経由で実際に来場したのかをデータとして取得できるというわけだ。このようなデータにWEBアンケートを組み合わせることにより、来場者の傾向や属性を把握できるのだという。

ソーシャルギフトが、様々なツールとの組み合わせで大きな有効性を発揮することがお分かりいただけたことだろう。

企業によるソーシャルギフト活用の仕組みを提供する
『giftee for Business』

これまで紹介したような活用ケースを実現するのが、株式会社ギフティが提供する『giftee for Business』だ。先述した『giftee』の法人版である。
全国のコンビニエンスストアやカフェチェーンなどの店頭で引き換え可能なデジタルギフトチケットを提供。企業は少額の予算から、キャンペーンのプレゼント、アンケートの謝礼、資料請求・会員登録・来店促進、ポイント交換、社内インセンティブなどに活用できる。

一見パッケージ化されているサービスのように見えるが、その本領はクライアントの課題解決と合わせたソリューションにあると三木氏は語る。
「この法人向けサービスには、お客様からの実際の課題やご要望に応じて生まれた活用法が数多く存在します。まだまだこれから発展していく市場ということもあるため、お客様と一緒にどのように活用すべきかを考え、市場を創っていきたいと思っています。
また、直接的にクライアントからではなく、CRMやO2Oのツールやサービス提供会社からのコラボレーションやシステム連携のお問い合わせも多くいただきます。
特に大型の案件や継続的な案件については、課題に対して個別にツール開発やシステムソリューションまでさせていただくなど、仕組みそのものを新たに創ることも少なくありません。
誰とも競合すること無く、様々なプレイヤーとの連携で、一緒になって課題の解決方法を提供することができるところも、我々の提供価値だと思っています(三木氏)

このような“課題解決型”の取り組みは、デジタルギフトチケットの生成から販売、実績管理、サポートまでワンストップで行っている唯一のプレイヤーであるからこそ可能であるようだ。

企業のキャンペーン用途という大きな市場を見出したソーシャルギフト。多くの課題を解決するために、今後も取り入れる企業が増えてくることだろう。

Professional Profile

株式会社ギフティ
Business Development Div. Manager
三木 恵介

1979年生まれ。前職にて、法人営業、クーポン事業、EC事業、ポイント事業、ほか新規事業開発など歴任。様々な業界、企業を対象にアライアンス業務を推進。2015年8月より、株式会社ギフティに参画。giftee for Businessを中心とした法人向けサービスアライアンスを担当。

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