オムニチャネル時代における企業の立地展開と戦略

属性情報の共有によってきめ細かなマーケティングが実現
渋谷氏

 顧客に多彩な販売チャネルを提供し、収益チャンスを広げられることだけが“オムニチャネル”のメリットではない。渋谷氏は「これまで個別の実店舗やオンラインショップがバラバラに持っていた顧客情報が共有され、より有効なマーケティング戦略が打てるようになることも、“オムニチャネル”の大きな利点だと思います」と指摘する。

「例えば、百貨店やスーパーなどの実店舗には必ずお得意さまがいて、どの年齢層や性別のお客さまが、どのような品物が好みなのかという、かなりきめ細かな属性ごとの顧客情報を持っています。それをオンラインショップと共有すれば、ターゲットを絞り込んだ告知メールの配信や広告サイトへの誘導などに結びつけることができるわけです」(渋谷氏)

 スマートフォンの普及によって、シニア層でもメールやインターネットを活用する人は着実に増えている。これまでは百貨店やスーパーに出向いて買い物をしていたお年寄りが、オムニチャネル化を契機に“家にいながらでも買い物ができる”ネットショッピングの利便性に気付き、活用する動きも広がりそうだ。

 また、「“オムニチャネル”のサービスはこれからどんどん洗練されるはずです。例えば、百貨店が売っているスーツとスーパーが売っているシャツをコーディネートするといったように、複数のチャネルの商品を組み合わせてファッションやライフスタイルを提案するマーケティング戦略もいずれ出てくるでしょう。そうした、今までにない売り方が提案できるのも、“オムニチャネル”のメリットだといえます」(渋谷氏)。

「患者は消費者」求められるマーケティングの発想

 このように、さまざまな利点がある“オムニチャネル”だが、「実践するに当たっては注意すべき点も多い」と渋谷氏は指摘する。

 最も大きな課題のひとつは、オンラインショップと実店舗のそれぞれについて、投資や運営のバランスをどのように取るのかということだ。「ある米国の百貨店の実例ですが、オムニチャネル化を積極的に推進したところ、逆に売り上げが大きく下がってしまったケースがありました。オンラインショップに経営資源の多くを投入したところ、本来の稼ぎ頭であった実店舗の品揃えやサービスが著しく低下し、結果的に全体の売り上げが下がってしまったのです。どちらか一方に注力し過ぎて、もう一方がおざなりになってしまうと、共倒れになってしまう危険があります」(渋谷氏)

 これを避けるためには、すべてのチャネルを統括的に管理しながら、経営資源を最適配分していく仕組みづくりが肝心だ。「その役割は、グループ全体を統括するトップマネジメント層が担っていくのが望ましいでしょう。トップの肝煎りによって、“オムニチャネル”を推進する部署がすべてのチャネルの動きをしっかりと捉え、バランスよく投資や運営を行っていくことが大切だと思います」(渋谷氏)

 また、今後“オムニチャネル”の本格化とともにオンラインショップの利用が拡大すると、実店舗の在り方も大きく変わってくるのではないかと渋谷氏は予想する。

「オンラインショップのネックは、衣料品なら、サイズや着心地、肌触りなどが実感できないこと。実店舗は、それを体験するためのショウルームのような役割に変化していくのかもしれません。すべての品物を店に用意する必要はなく、代表的な色やサイズのものだけを揃えておけばいいのです。“オムニチャネル”なら、その場でネット注文を出し、お客さまの好みの色やサイズに合った品物をお届けできるのですから」(渋谷氏)

店頭で商品を見てネットでもチェックするため購入を保留する/ネットで商品をみつけ店頭でもチェックするため購入を保留する

買いたい物を確認するときに、「ネットだけでなく店舗でも」あるいは「店舗だけでなくネットでも」チェックするという人が増えている。スマートフォンやタブレット端末などの普及とともに、店舗にいても手元の端末でネット上の商品情報を見ながら、いいモノがあればそちらを買うという消費行動が当たり前になっているようだ。その意味でも、実店舗の在り方は今後大きく変わっていく可能性がある。