2017年度マーケティング&セールス戦略読本

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「とりあえずやってみる」は失敗のもとマーケティング&セールスにおける動画活用の秘訣とは?

ブライトコーブ株式会社

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「商品の認知度を上げたい、売り上げを上げたい」という目的から、マーケティング、EC、セールスなど幅広い分野で動画活用が広がっている。ある調査では「2015~2020年の間に全世界のIPビデオトラフィックは約3倍に増加する」と予測されるなど、動画がますます身近になる中、いかに動画を活用するかは売り上げや顧客獲得に大きく影響すると言っても過言ではない。しかし、具体的な活用手法となると、解が見えずに試行錯誤を繰り返している企業が多いのが実情だ。
そこで、動画配信プラットフォーム分野で世界をリードしてきたブライトコーブ株式会社の代表取締役 伊崎洋児氏に、ビジネスシーンにおける動画活用成功の秘訣を聞いた。

顧客のステージによって目的も手法も使い分ける

「ビジネスでの動画活用成功のために、注意すべきポイントは?」という質問に対する伊崎氏の回答は「とりあえずやってみるというのは典型的な失敗パターン」である。
「例えば、マーケティングにおける動画活用というと、YouTubeでのバズ狙いや、バナー広告の代替としての動画広告のイメージが強いかもしれませんが『話題になる・注目される』といった施策を単発で実施しても継続的な成果は望めません」(伊崎氏)
もともとマーケターは「この手法であれば、このような費用対効果が得られる」というロジックを体系的に求める傾向があるが、手法が確立していない動画活用については「とりあえずやってみる」という試行錯誤のケースもまだ多い。伊崎氏は「一発狙いではなく、体系的で継続性のある動画活用を目指すべき」と強調する。
では、どうすれば「体系的で継続性のある」動画活用ができるのだろうか。伊崎氏が指摘するのは「どのユーザーに対して、何を狙って動画を活用するのかという目的を明確にすることが成功のカギ」ということだ。
具体的には「(1)認知⇒(2)サーチ⇒(3)アクションというように、ターゲットユーザー層のステージ別に、動画で何を伝えたいかを明確にする」ことが有効だというのが伊崎氏の考えだ。
例えば、自社製品やサービスを知らない人にその存在を知ってもらうこと(=認知)が目的の場合、動画広告を自社サイトにアップしても、そもそもユーザーから自社サイトへの導線がなければ目的を果たすことはできない。「認知」が目的であれば、ソーシャルメディアや動画配信サイト、インバナーで動画広告を出稿し、ブランド認知度や広告想起率を向上することこそが指標となる。
また「サーチ」のステージであれば、自ら情報を検索するユーザーが対象となるため、さまざまなコントロールができる自社サイト(オウンドメディア)での動画配信が有効であり、好感度や理解促進度の向上が最終指標となる。
商品の購入やキャンペーンへの応募、メルマガ登録など「アクション」につなげることが目的であれば、コンバージョン率(購入、メルマガ登録など)やROIが指標になるはずだ。
「同業他社もやっているから」「動画コンテンツがあるから」ではなく、明確な目的と、その目的に対するアプローチから期待される効果という、数字の裏付けに基づいた動画配信をすることこそ、成功のポイントとなるわけだ。

マーケティング以外にも広がる活用方法

明したが「商品の購入に直結する『アクション』の視点で考えると、ECも動画活用の効果が顕著に現れる」と伊崎氏は指摘する。
テレビ通販で有名なジャパネットたかたは、もともとTVCMという「動画」を活用してきた文化があるので、ECでの動画活用に対する理解度も高い企業だ。同社のECサイトでは、すべて45秒の動画内で3つのポイントを紹介するという体裁をとっている。この体裁になるまで、ブライトコーブの動画配信プラットフォームで「どの長さの動画が効果的なのか」といった測定や表現手法によるABテストを繰り返したという。
ECサイトはもともと購入のために訪問しているユーザーが多いため効果も出やすく、今後もますます拡大が予想される。
また対外的な動画配信だけでなく、社内の教育やトレーニングという分野も注目されている。「マーケティング目的で動画活用を考えていた企業が、動画配信プラットフォームを導入した結果、自社内でも利用して効果があり、活用の幅が広がった事例もある」と伊崎氏は指摘する。
営業担当の数や外部の販売パートナーが多い、あるいはグローバル展開している企業では「トップセールスのノウハウや製品情報などを、他の営業や外部パートナーに伝えたい」というニーズが多い。この例であれば、TVCMのクオリティである必要はないため、トレーニング用の動画を社内で量産するという活用法も増えているという。

目的に見合った効果測定は動画配信プラットフォームで

「動画配信というと、動画の制作がハードルになると考える企業も多いようですが、例えばセミナーを録画・編集し、1~2度のコンテンツにするなど、意外とハードルは低いものです。ブライトコーブでは、マーケティングやECを目的としたソリューションや、トレーニングのためのプラットフォームも提供しており『誰がどのコンテンツをどれだけ見たのか』という理解度の測定もできます」(伊崎氏)
無目的にとりあえずやってみるのではなく、明確な目的を持ち、その効果を測るための施策あってこその動画活用にするためにも、ブライトコーブの動画配信プラットフォームに注目してみてはいかがだろうか。

ブライトコーブ株式会社
CEO 兼 代表取締役社長
伊崎 洋児氏

ブライトコーブ株式会社

代表取締役社長
伊崎 洋児
設立
2008年6月2日
本社
東京都港区芝 5-31-17 PMO田町9F
事業内容
1. 動画配信プラットフォーム提供サービス
2. 動画配信の運用コンサルティング及びサポート業務
お問い合わせ先
http://brightcove.com/ja/
marketing-japan@brightcove.com
03-6453-7730

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