2017年度マーケティング&セールス戦略読本

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マーケティングと営業の間でPDCAを回す――MAで成果をあげるためのSFA活用術

コネクシオ株式会社

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よく「マーケティング部門と営業部門の連携がビジネスを成長させる」と言われるが、組織的なことだけでなく、社内で活用するデジタルツールでも同様のようだ。ここでは、昨今注目を集めているマーケティングツールの1つである「マーケティング・オートメーション(MA)」と効率的な営業活動を支援するツール「セールスフォース・オートメーション(SFA)を連携させることで生まれるシナジーについて、両方のツールを合わせた導入支援を行うコネクシオの今津圭敦氏に聞いた。

MAとSFAと連携させマーケティングの効果を“見える化”

獲得した見込み客をセグメントに分け、各セグメントにあった情報を最適なタイミングで届ける――というプロセスを自動化するMA。ここ数年、導入企業が増えている注目のデジタルツールだが、その一方で、導入してもなかなか成果が出ないという声も聞かれるようになった。
今津氏は「MAを活用する際に、顧客管理や営業管理などをデジタル化し、営業効率を向上させるSFAを連携させること」が、MAを導入しても成果が上がらないという状況を打開する鍵になると指摘する。
「MAとSFAが連携していない場合、マーケティング担当者は、MAで購入意欲が高まった見込み客のリストを営業部門に渡すことで購買につなげていきます。しかし、このやり方だとリストを渡した後のことは営業部門任せでそれっきりになりがちです。その点、MAとSFAが連携していれば、その商談がどうなったのかをMA側に自動的にフィードバックできる。こうしてマーケティング施策の結果を“見える化”し、マーケティングと営業間で一体的にPDCAを回せます。その結果、より高い精度で購入見込みのあるリードを営業部門に引き渡せるようになるのです」
また、今津氏は「現在のビジネス環境を考えると、SFA導入の効果を短期間で実感するためにもMAとの連携は有効」だと語る。
IT技術の発展によりユーザー側が入手できる情報量が増えたことで、かつてとは購買プロセスが変わっているのは周知の通り。それ故、従来の営業方法が通用しなくなっているのである。
例えば、ユーザーが何かを購入しようとすると、まずWebで情報を収集するだろう。そして、その情報を基に購入する商品を決め、該当商品を扱う企業を絞り込み、ここではじめて営業担当者にコンタクトをとる。
こうなると、過去に取引実績があっても、声がかからない可能性があるし、商品検討時に営業担当者が入り込む余地がない。また、声がかかったとしても営業マンは単に価格の交渉役で終わってしまうため、SFAの主な機能である顧客管理や営業管理だけでは、成果につなげることが難しくなっていると今津氏は言う。
しかし、MAとSFAを連携させ、SFAの顧客リストにある顧客が、Web上でどのような行動をとっているかをMAで把握すれば、営業担当者に問い合わせが来る前――商品の比較検討をしているタイミングでのアプローチが可能だ。そうすれば、最終的な候補に残る可能性が高まるのはもちろん、比較検討段階で適切な情報を提供できる。このことが成約率をアップさせる要因になるのは言うまでもないだろう。つまりユーザーのWeb行動を捉えることで営業活動の効率化を実現できるのだ。

連携により短期間で売り上げを大幅に向上させた例も

そして、以上のようなことを実現するにはツール同士がシームレスに連携できなければならない。例えば同社でライセンスの提供や導入支援のコンサルティングを行うSFAツール「SalesCloud」とMAツール「Pardot」は、それが可能だ。どちらもセールスフォース・ドットコム製のクラウド型ツールなので、先に説明したようなことも簡単に実現できるという。
さらに連携の効果を最大化するには、営業担当者が積極的にSFAを使っていくことが求められる。そのためには、営業本来の仕事である現場での活動を妨げないようにモバイルデバイスを活用することが必須になる。
そう考えると「Sales Cloud」のようなクラウド&マルチデバイス環境で活用できるツールの利用が前提になるのは言うまでもない。
「実際に弊社では、自社の取り組みとして『Sales Cloud』と『Pardot』を使って、マーケティングと営業活動を効率化してきた実績があります。そして、そこで得たノウハウをベースに、ライセンス販売だけでなく、導入支援からコンサルティングまで、ツールを導入する企業様が確実に成果をあげるための一貫したサービスを提供しているのです」と今津氏。
さらに携帯電話販売代理業大手としても知られる同社だけに、例えばビジネスユースで特に気になるセキュリティを担保するノウハウなどを持ち合わせているのは心強い。もちろんセキュリティのみならず、あらゆる知見を持ち合わせているので、ビジネスを発展させるためのモバイルの利活用全体を提案してもらえることも魅力だ。
今津氏によると、同社のサービスを活用し、「Sales Cloud」と「Pardot」を連携させた結果、約2年で売り上げが3.1倍になった企業も存在するという。これは買い替えのスパンが比較的長い商材を扱う企業の事例だが、「MAを活用して定期的に情報提供を行うことで顧客を囲い込んだり、展示会で集めた名刺をSFAで管理し、MAで見込み客育成を行うことで受注拡大につなげた結果」だという。
ツールの導入だけでなく、マーケティング領域と営業領域をまとめてコンサルティングするこのようなサービスはまだまだ珍しいが、そのニーズが高まりつつあるのは間違いない。競合他社に差をつけるためにも、一足早く、以上のような環境と体制を構築していきたいところである。

コネクシオ株式会社
法人営業戦略部 マーケティング開発課 課長代行
今津 圭敦氏

コネクシオ株式会社

代表取締役社長
井上 裕雄
設立
1997年8月
本社
東京都新宿区西新宿8-17-1住友不動産新宿グランドタワー37F
事業内容
携帯電話の卸売・販売及び携帯電話を利用したソリューションサービスの提供
お問い合わせ先
https://www.conexio.co.jp/biz/contact/index.html
03-5331-3582

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