2017年度マーケティング&セールス戦略読本

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デジタル時代だからこそ、必要なのは社員の共感!真に競争力を高めるインナーブランディングの秘訣とは?

株式会社フォワード

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マーケティング活動におけるデジタルの活用は、今や多くの企業で当然のごとく行われている。しかしその中には、短期的な顧客の刈り取り施策に終始し、本質的なブランド価値の向上に活用できていない例も少なくない。デジタル施策の効果を一層高めるためには、自社のコアバリュー(ブランドの核となる価値)をブレなく表現するブランディング活動が必要不可欠である。そうした強いブランドを作るための秘訣や考え方について、ブランドコンサルティングを行うフォワードに聞いた。

目まぐるしく変わる時代に強いのはブレない軸を持ったブランド

現在、企業に求められるブランド戦略について、フォワードの代表取締役社長 加藤明拓氏は「たとえ外的環境が変わっても、ブレない『コアバリュー(ブランドの核となる価値観)』をしっかり伝えていくことが重要です。また、国内の雇用形態が変わって転職が珍しくなくなり、かつては属人的にやっていたブランディング業務も、標準化が求められるようになりました」と語る。
そして、このことがデジタル化の進展を考えても大きな意義があると強調するのは同社執行役員の岡田拓也氏。
「デジタル化によって、マス広告、PR、販促などに加え、SNSやオウンドメディアなど企業と顧客の接点が増えています。細分化している各々の接点を通じて一貫したブランド価値を伝えるためにも社内で統一されたブランドコンセプトを持つことが必要になっています。企業は数ある接点の1つ1つに注力しきれないため、軸のブレないブランド価値がないとメッセージがバラバラになってしまう。すると自社らしさが出ず、競合との差別化もできません。実際、変化の速いデジタルマーケティングで結果を出しているのは理念やコンセプトがきちんと社内に浸透している企業だという印象があります」
しかし、同社が首都圏の企業を対象に行った調査では、自社のブランドコンセプトを理解しているという社員の割合は70%を超えるものの、それに共感しているという社員はたったの3%しかいない。この「共感」の低さこそがブランディングにおけるボトルネックになっており、社員に好意的に理解されるような仕組みを作ることが重要なのだ。それはルールを厳格化して社内を統制することや、すべてのタッチポイントを監視することだけで実現できるというものではない。自社のコアバリューを、その背景も含めて社員と共有することが必要だという。

ブランドの社内浸透が競争力の高いブランドを作る?

「顧客接点に、一貫性・継続性があることで、顧客にそのブランドらしさを伝えることができます。そして一貫性・継続性を保つためには、拠り所となる『コンセプト(提供価値)』と、それを守るための『仕組み』が設計、運営されていなければならないのです」
強いブランドを作るために必要な「コンセプト」「仕組み」「顧客接点」の構築について、このように説明するのは同社の伊佐陽介氏。
同社のブランドコンサルティングサービスは、強いブランドを構築するために社内外に対して「現状把握」「戦略策定・共有」「浸透施策」という3つのフェーズで展開。その中で社内向けには、まず社内のブランド浸透度合いを測るためのオリジナル診断ツール「BranDoctor」を使い、ブランド浸透のボトルネックの有無などを明確にしていく。そしてブランドコンセプトに対する社員の理解、納得を得て行動変化につなげるために、社員の共感を獲得するコミュニケーション、組織制度の設計、運用の支援を行う。
またブランド価値を社内に浸透させ、運用にのせるためには、コンセプトは具体的でわかりやすいものでなければならない。そのためには、「コアバリュー」「ベネフィット(消費者が得られる便益)」「エビデンス(ベネフィットを実現する論拠)」「リソース(自社資源)」が構造化されることで軸のブレないものになると伊佐氏。インナーブランディング(企業ブランド戦略を社内に浸透させる取り組みのこと)といえども、自社の強みや想いありきではなく、顧客から選ばれるベネフィットを戦略的に設定し、そこに対して必要なエビデンスやリソースを考えるというマーケット視点も必要だという。
以上のようなインナーブランディングに重きを置いた取り組みは、業種を問わず、数多くの企業のブランディングを成功させている。例えば導入を一因に6年で売上が2.5倍になったアパレルブランドや5年でブランド認知の順位を大幅に向上させた不動産会社など、取り組みの効果を証明する企業を挙げればキリがない。
「ブランディングはすぐ結果が出るものではないですが、企業や経営者がその価値を認識して取り組めば結果は必ずついてくる」と加藤氏。そして「ブランディング施策において、ベンチマークとなる企業を決めるにせよ、KPIなどの指標を設定するにせよ、自分たちがどうやったら勝てるのかという、それぞれの物差しを持つことが大切」だと付け加える。
とはいえ、強みや課題というのは、自社のことだからこそ気付きにくいものだ。もし自社のブランドについて何らかの悩みを感じているのなら、1度同社に相談してみてはいかがだろうか。

(左より)

株式会社フォワード
代表取締役社長 加藤 明拓氏
株式会社フォワード
取締役 伊佐 陽介氏
株式会社フォワード
執行役員 岡田 拓也氏

株式会社フォワード

代表取締役社長
:加藤 明拓
設立
:2013年11月11日
本社
:東京都中央区八重洲1-1-3壽ビル6F
事業内容
:ブランドコンサルティング事業
-企業のブランド・マーケティングコンサルティング
組織・風土改革コンサルティング事業
-企業の風土改革・働き方改革コンサルティング、人材開発プログラムの提供
スポーツ事業
-スポーツクラブの経営コンサルティング
-カンボジアンタイガーFC(カンボジア)、イガンムFC(ナイジェリア)の経営
お問い合わせ先
: http://www.forward-inc.co.jp/contact
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03-6262-3584

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