2017年度マーケティング&セールス戦略読本

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クリエイティブ起点のマーケティング戦略が成功に導くデジタルクリエイティブのトップランナー企業が切り拓く新たなマーケティングの可能性

株式会社博報堂アイ・スタジオ

社会のデジタル化の進展に伴い、マーケティングにおけるデジタル施策の役割は大きく変わりつつある。そのような中、デジタルクリエイティブの重要性も一層高まっているが、その成果を最大化するために、企業はクリエイティブをどう捉え、どのように位置づけていけばよいのだろうか?

「デジタルマーケティング=刈り取り」は過去の話。
ブランド構築&CRMに活用を

「これまでデジタルマーケティングというと、どちらかというと刈り取り効率を重視した施策がとられてきました。しかし、それはマーケティングにおけるデジタル活用としては、限定的な使い方だと考えています」と力説するのは博報堂アイ・スタジオの田中耕太氏。
田中氏いわく、デジタル活用が一般化したことやテクノロジーの進化によって、デジタルメディアがマスメディアと同等レベルの力を持つようになり、企業は、従来マスメディアが担ってきたブランディングやCRMといった領域についてもデジタル対応が求められるようになっているというのだ。
そして、これらの領域で成果を上げるためには、数あるデジタルのタッチポイントそれぞれに対して、顧客の体験価値を最大限にするクリエイティブを構築することが必要不可欠。しかし、これが容易ではない。個々のクリエイティブ一つひとつを、多様化するユーザーニーズに合わせ、最適なものにすることはもちろん、次のような理由があるからだ。同社の嶋田仁氏は語る。
「例えば新商品・サービスの販売を始める際、まず商品の告知をしますが、利益を上げていくためには、当然、その数年後に顧客をロイヤル化することが必要になります。そこで、はじめの○○年はブランディングにフォーカスした後、徐々にCRMにシフト。その時々の施策はこういうものにしましょうという中長期のプランを持つことが求められるのです。さらにコミュニケーションは集客からCRMまで一貫したものでなければ、企業や商品の印象がぼやけてしまう。それではブランディングもCRMもうまくいくはずがありません」
さらにプランニングの際には「クリエイティブを起点にしたマーケティング戦略を描く」視点が必要だと田中氏は付け加える。
「生活者の心と身体を動かすクリエイティブを戦略の起点とする我々のマーケティング戦略は、クライアント企業のブランディングに寄与するだけではなく、広告の最適化とコンバージョン(CV)の向上をもたらすことができます。」

クリエイティブとマーケティングの融合が個々の生活者に最適なデジタル体験を提供する

博報堂アイ・スタジオでは、以上のような条件を満たすサービスを展開しているという。元々デジタルクリエイティブのスペシャリスト集団として知られる同社のことだ。クリエイティブとテクノロジーに関するノウハウやスキルが申し分ないことは言うまでもない。
それに加え、同社のデジタルマーケティング部では、クリエイティブスタッフのほか、広告会社などでのマーケティングで実績のあるスタッフなどが在籍。さらに、例えばクリエイターがマーケティングの知識を有するなど、すべてのスタッフは自身の専門分野だけでなく、デジタルマーケティングに関する幅広い知見を持つという。
また「デジタルというのはすべてがシームレスにつながり、色々なタッチポイントやデバイスがある。そして、もちろん計測もできる。そのような複雑な状況の中では、戦略に沿って施策を実行しながら、それが本当に実現できているのかを確認・改善することが必須となります。ですので、このようなPDCAをスピーディ、かつ確実に回していくことをプランニングすることも必要です」と嶋田氏。
そのような点においてもクリエイティブやマーケティングなど、多分野のスペシャリストが同じ組織内にいることは大きな強みになるという。
ここで同社が、プランニングとコンテンツ制作を行い、成果をあげている事例を紹介しよう。ユーザーのセグメント別にコンテンツを出し分ける富士通クライアントコンピューティングのコンシューマー向けPCを紹介するWebサイトの例だ。
プロジェクトを担当した同社の杉山裕樹氏は当初の課題と成果について、次のように説明する。
「Webサイトの成果効率を高めたいというクライアント様の課題に対して、博報堂本体と連携してご提案したものでした。さまざまなデータを駆使して顧客を知り、それぞれのニーズに合わせたコミュニケーションを行ったことで、Webサイトの回遊率が大幅にアップする結果になりました。さらにECサイトへの訪問数も増えています」
具体的には、多様化する消費者のPCの用途に関するアンケート調査などのデータを基に、どのようなコミュニケーションを行うと購入意向が動きやすいかを分析。その結果からセグメンテーションを行い、それぞれに最適なクリエイティブを制作することで、広告配信を最適化するだけではなく、生活者に最適な広告体験を提供し、クライアント企業のCVの向上にも寄与することができたのだという。短期間で大きな成果を出すことができたのも、同社に高いクリエイティビティとユーザーのニーズを的確に把握するノウハウがあるからこそだ。
このような優れた顧客体験価値の提供がロイヤリティの向上に寄与することは想像に難くない。
さて、今後のビジョンについて「これまで行ってきた企業の課題をデジタルプロモーションで解決していくという部分に加え、プロモーションに留まらずクライアント様のビジネスチャンスを広げるお手伝いをしていきたい」と嶋田氏は語る。
デジタルマーケティングを“点”で捉える時代は終わったようだ。それを“線”や“面”で捉えていくためには、「戦略を生かせるデジタルクリエイティブ」と「クリエイティブを生かせる戦略立案」両方のスキルとノウハウが必要なのである。

(左より)

株式会社博報堂アイ・スタジオ
執行役員 グローバルビジネス本部長 デジタルマーケティング部 部長 嶋田 仁氏
株式会社博報堂アイ・スタジオ
デジタルマーケティング部 副部長 ストラテジックプラナー 田中 耕太氏
株式会社博報堂アイ・スタジオ
デジタルマーケティング部 ストラテジックプラナー 杉山 裕樹氏

株式会社博報堂アイ・スタジオ

代表取締役社長
平林 誠一
設立
2000年6月30日
本社
東京都千代田区有楽町1-10-1 有楽町ビルヂング
事業内容
インターネット広告全般における企画制作、システム開発、CRM事業
お問い合わせ先
https://www.i-studio.co.jp/contact/
03-5219-7177

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