2017年度マーケティング&セールス戦略読本

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MAの導入効果を最大化するために必要なのは営業手法の変革!
MA導入と併せて知っておきたいインサイト営業手法

株式会社サンブリッジ

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もし「マーケティングオートメーション(MA)導入の目的は?」と問われたら、恐らくマーケティング担当の多くの人は「まずはマーケティングの業務の効率化」と答えるのではないだろうか?確かに業務プロセスの効率化は重要ではあるが、そこだけを考えてMAを導入しても成果が上がらないケースが多いという。一体どういうことなのだろう。

見込み客の潜在ニーズを探れ!「インサイト営業」のススメ

現在、ユーザーの購買行動がかつてとは大きく変わっていることは周知の通りである。例えばB2Bにおける購買プロセスの場合、以前は何かを購買する際には製品やサービスの情報は広告や展示会などでしか収集することができなかった。しかし、現在ではインターネットで簡単に情報収集ができる。それ故、顧客企業は、商品への理解が大分進んだタイミングで取引先の営業部門に問い合わせるようになった。結果、顧客が予め要件を決めてしまっているケースも多くなり、ベンダーは価格競争に陥りやすくなっているのだ。
サンブリッジの小野裕之氏はこのような現実に対して「売り手にとっては非常に厳しいこのような状況を打破するためにはMAの活用が必要だが、併せて営業の手法も見直さないといけない」と指摘する。
「これまでの営業は、お客様からあがってきた課題に対して解決策を提供する『ソリューション営業』中心でした。しかし、これからは『インサイト営業』というスタイルに変える必要があると考えています。お客様がまだ気が付いていない課題を先回りして把握し、その課題に対して適切な提案を行う営業手法ですが、これによって競合よりも一足早くお客様にアプローチできるようになるのです」(小野氏)
「MAによって、例えば自社のWebサイトを訪問した、資料請求を行った――など見込み客のWeb上の行動を捉えることができます。つまり、これまで見えなかった購買プロセスを“見える化”するのです。ここから得られるデータを活用すれば、お客様の課題を先取りして『インサイト営業』を実現できる。一般的にマーケティング主導で導入されたMAの活用目的は、マーケティング業務の効率化に終始するケースが多いのですが、その先の営業の生産性向上がMA活用の本来の価値なのです」
さらに小野氏が「MAの効果を最大限にするためには必要不可欠」だと断言するのがインサイドセールス担当者。具体的には、MAで把握した「何らかの課題意識を持っているものの、明確に何をすべきかにたどり着いていない段階」の見込み客に対して、前倒しでコンタクトを試み、電話で顧客のインサイトを探り、フィールド営業にその情報を連携する。
インサイドセールスは、電話で営業活動をする内勤型営業のことだが、単にフィールド営業を効率化するためのアポインターではない。MAで得たデータを「インサイト営業」につなげるマーケティング部門と営業部門の橋渡し役なのである。

「アカウントベースドマーケティング(ABM)」でより効果的な
マーケティング&営業手法を実現

「MAの効果をより高めるためには『アカウントベースドマーケティング(ABM)』――企業単位のアプローチによるマーケティングを行うことが有効です。そこでは見込み客や顧客のデータは企業の属性情報がプラスされた上で、情報に重複なく整合性が取れたものでなければいけません」(小野氏)
同社が提供する「ORCA」は、MAやセールスフォースオートメーション(SFA、営業支援ツール)などのデジタルツールの構築・運用をサポートする包括的なサービス。名刺管理ツール「SmartVisca」の提供とSFA、MAの導入と定着化支援というコンサルティングサービスを行い、顧客情報のデータマネージメントからマーケティング、営業までのプロセスを一気通貫で最適化するものだ。また、AIを活用して顧客情報の名寄せを行うデータクレンジングサービスや、『インサイト営業』を行うための営業担当者向けの教育研修サービスなども併せて提供する。
このサービスはMAとSFAに加えて、名刺管理ツール「SmartVisca」も連携する点が特徴の1つだが、そのメリットは「名刺情報を取り込むことで、表記ゆれを統一するなど顧客情報の精度を上げられるだけでなく、企業マスターデータだけではフォローできない事業所データがマッチングでき、データクレンジングの精度が大幅に向上する」という点である。ABMの実現には欠かせない機能だ。
MAを使って、マーケティングと営業手法を変革する意義について「少子高齢化時代を迎え、人材の確保が難しくなることを考えると、データを活用して営業生産力を向上させることは日本企業にとって必須の取り組みだと考えています。とはいえ、このような仕組みを運用にのせ、大きな成果を出すまでにはある程度の時間がかかります。だからこそ小さな範囲でもいいので早めに実践していくことが大切です。また営業担当者の勘を頼りに属人的な営業活動を行っている企業ほど、データ活用がビジネスにもたらすインパクトは大きいと思います」と小野氏は語る。
「我が社の営業は昔ながらのやり方なのでデジタルツールは合わない」という声をしばしば聞く。そのような企業ほど、積極的にMAなどのデジタルツールを活用し、マーケティング&営業改革に取り組んだ方が良さそうである。

株式会社サンブリッジ
代表取締役社長
小野 裕之氏

株式会社サンブリッジ

代表取締役社長
小野 裕之
設立
2012年10月
本社
東京都渋谷区恵比寿南1-5-5 JR 恵比寿ビル11F
事業内容
1. クラウド ソリューション事業
2. クラウド マーケティング事業
3. クラウド連携サービス開発・販売事業
4. グローバル ベンチャー ハビタット事業
お問い合わせ先
https://info.sunbridge.com/WEB-inquiry-MA.html?wp
03-5488-6004

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