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キリン株式会社

働く人の健康に着目し
新たな共有価値を創造

いち早くCSVを経営の根幹に位置づけ、「健康」「地域社会」「環境」の社会課題に取り組むキリン。なかでもグループ理念そのものと合致する健康分野においてCSVの本質を体現したのが、「キリン サプリ」シリーズだ。キーパーソンのお二人に、その革新性を伺った。

CSV視点で事業を見直しイノベーションの源泉に

CSV視点で事業を見直しイノベーションの源泉に

2013年、国内飲料事業を統括するキリン株式会社を設立したキリングループ。日本企業の中でもいち早くCSV(社会と共有できる価値の創造)を経営の軸に取り入れ、これが社員の思考や行動の指針となっている。

「端的に言えば、社会課題の解決と同時に企業価値を向上することが、CSVの考え方です。そこには社会課題を見つめる視点が必要となります。自社のシーズや競合対策だけではない視点に変われば、商品開発や営業手法も新しくなる。つまり、健康や地域社会、環境といった社会課題に、自分たちの強みを生かして取り組むという姿勢そのものが、発想の転換や創意工夫につながり、イノベーションを生み出す原動力となるのです」と、キリン株式会社の北林健氏は説明する。

社会課題と向き合うことでイノベーションを促す、キリンのCSV戦略。それを商品で具現化したのが、キリンビバレッジ「キリン サプリ」の機能性表示食品シリーズである。

健康課題をヒアリングし応える素材を探す

健康課題をヒアリングし応える素材を探す

「キリン サプリ」は、1997年に登場した、サプリメント文化を飲料で日本に持ち込んだ先駆けブランドだ。2017年、機能性表示食品として「キリン サプリ ブラッドオレンジ/レモン/ヨーグルトテイスト」の3品を発売。今年8月には、「キリン サプリ リンゴ」が新登場した。

これら4商品に共通するのは、「働く人の健康課題に着目」したこと。

飲料化されたら買って飲んでみたいものはどれですか?

脂肪にまつわる健康食品が市場にあふれる一方で、ユーザーの悩みは多様。キリンビバレッジ調査では、「快眠」ニーズが「脂肪の吸収抑制」を上回り、「ストレス緩和」「疲労回復」が続く。

「健康飲料市場の大半を占めるのは、脂肪系や腸内環境系の製品。でもお客様のニーズはそれだけではありませんでした。実際に働く方々の声を聞くと、疲労やストレス、睡眠にまつわる悩みが多い。ならばそこに真摯に向き合ってみようと、機能性表示食品制度を機に開発したのが、新しい『キリン サプリ』シリーズです」と、キリンビバレッジ株式会社の橘美佳氏は語る。

各商品の配合素材の機能は、「疲労感軽減(ブラッドオレンジ)」「ストレス軽減(レモン)」「快眠サポート(ヨーグルトテイスト)」「体温維持(リンゴ)」と、どれも働く人のリアルな悩みに応えたもの。開発の起点に消費者の健康課題を据え、それを解決する素材を探すところから商品開発は始まった。

「商品開発や営業活動などの企業活動そのものがCSVの取り組みになる」(北林氏)。まさに、視点の変化で商品開発のあり方が変わった瞬間だ。

「社員の健康課題に向き合い健康経営を推進する企業と、オフィス向け“健康コンセプト自動販売機”を実現した」と北林氏が指摘するように、「キリン サプリ」シリーズは、その後もユーザーと共に“共有価値”を育み続けている。

「高速バス運営会社の仮眠施設の自動販売機で、眠りの質が従業員様の健康課題解決と企業の健康経営につながるということで、快眠をサポートするオルニチンを配合した『サプリ ヨーグルトテイスト』をはじめ、疲労感を軽減するクエン酸を配合した『サプリ ブラッドオレンジ』など、サプリシリーズを中心にした商品をご活用頂いています」と橘氏。

その提案にも、働く人が日々のシーンに「キリン サプリ」を取り入れることで、生活リズムが生まれ、健康的な生活の役に立ててほしいという想いが込められているという。

課題を解決した先にある幸せな未来を共に目指す

課題を解決した先にある幸せな未来を共に目指す

働く人の悩みに応えた「キリン サプリ」機能性表示食品シリーズ。パッケージやCMでは、前向きさや飲んで頂きたいシーンのイメージを表現している。

2018年は、ブランドテーマを「生活リズムマネジメント」と位置づけ、その価値をさらに進化させている。

「働く人のストレスや疲労感、快眠への課題を読み解いていくと、結局は仕事の生産性に行き着くんです。リフレッシュできればパフォーマンスは向上するし、いい睡眠をとることで翌日の効率も上がる。そしてその先には、働きがいや生きがいといった人生の大きなテーマが待っている。私たちは『キリン サプリ』を通じて、お客様の健康課題に寄り添うだけでなく、課題解決の向こうにある幸せな未来を、共に目指したいと考えています」(橘氏)

企業からの一方的な提案ではなく、ユーザーと一体となって価値を醸成していく。その好循環が、同社のCSVを持続可能としているのだろう。

機能性表示食品 ●届出表示:「サプリ レモン」本品にはテアニン(L-テアニン) が含まれます。テアニンは心理的負荷のかかる事務作業により発生する一時的なストレスを軽減することが報告されています。本品にはクエン酸が含まれます。クエン酸は継続摂取により日常生活や運動後の疲労感を軽減することが報告されています。 「サプリ ブラッドオレンジ」本品にはクエン酸が含まれます。クエン酸は、継続摂取により日常生活や運動後の疲労感を軽減することが報告されています。本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。 「サプリ ヨーグルトテイスト」本品にはオルニチンが含まれます。オルニチンは、快眠(良い寝つき・深く長く眠れた感覚)をサポートすることが報告されています。本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。 「サプリ リンゴ」本品にはモノグルコシルヘスペリジンが含まれます。モノグルコシルヘスペリジンは、周囲が冷える時に健やかな血流(末梢血流)を保ち、体温(末梢体温)を維持することが報告されています。 ●本品は国の許可を受けたものではありません。 ●本品は、疾病の診断、治療、予防を目的としたものではありません。 ●食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。

KIRIN

キリン株式会社

〒164-0001 東京都中野区中野4-10-2

中野セントラルパークサウス

https://www.kirin.co.jp/