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「リグロ®EX5」ロート製薬株式会社 次世代に向けた発毛剤リグロEX5の挑戦!
「リグロ®EX5」ロート製薬株式会社 次世代に向けた発毛剤リグロEX5の挑戦!

一般用医薬品や基礎化粧品、男性化粧品など様々なカテゴリーにおける市場活性に挑んできたロート製薬。
次なるステージとして目を向けたのが発毛剤市場だ。成熟しているといわれるこの市場へ、次世代に向けた
発毛剤「リグロEX5」を投入した理由とその戦略を、日経BP総研のマーケティング戦略ラボ所長、藤井が聞いた。

発毛剤マーケットへ参入 その背景と想い

発毛剤マーケットへ参入 その背景と想い

ロート製薬
メディア&プロモーション部 副部長
兼ブランド&コミュニケーション戦略G

墨田康男 氏

日経BP総研副所長
マーケティング戦略ラボ所長
メディカル・ヘルスラボ所長

藤井省吾

藤井 新しい発毛剤の発売は、「これまでにない市場を作る」という考え方だとうかがいました。

墨田 若者向けの目薬や女性向けの水虫薬など既存の市場を掘り起こし、実際にカテゴリー活性を実現してまいりました。「リグロEX5」もそのチャレンジの一環です。まず、お客様を徹底して見ることでヒントを探していく。今回の場合、男性向けスキンケアブランドを展開しているため、彼らの悩みを調査するなかで、若い世代の「薄毛」の悩みに気づいたことが出発点でした。

藤井 数字を見ると、薄毛の悩みがあるのに、発毛剤を使っている人は3.3%とごくわずかですね。

墨田 そこに発毛剤市場活性化のチャンスを見出しました。使わない理由を聞くと「自分にはまだ早い」「発毛剤は最終手段」といった声が多く、薄毛に悩んでいるのに発毛剤には積極的ではない。しかし壮年性脱毛症に悩んでいる人は20代、30代の男性でも医薬品でしっかり対策してほしい。そのような想いから発毛剤市場に参入しました。

有効成分ミノキシジル5%配合「リグロEX5」のこだわり

有効成分ミノキシジル5%配合「リグロEX5」のこだわり

藤井 成熟しているといわれる発毛剤市場に対し、どのようなマーケティングを考えたのでしょうか。

墨田 まず、今までの古い考えを壊したいと思いました。実は私自身、社内の働き方改革のプロジェクトリーダーとなり、新しい働き方として「副業解禁」を提案し、採用されたという経験があります。新しいチャレンジには固定観念をいかにして破るかが大事。発毛剤のカテゴリーも同じだなと感じました。そこで、この商品も既成概念を捨てて、新しい可能性に挑戦する、例えばスタートアップの起業家のような次世代リーダーに使っていただきたいというところから、コミュニケーションすべてに「次世代に向けた発毛剤」というコンセプトを持たせました。

藤井 ヘルスケア分野では人の行動をどう変えるかという行動変容が重要ですが、具体的にどのようなマーケティング手法を用いていますか。

墨田 女性の化粧品と同様に男性向けのケアアイテムも、効果だけでなく「気持ち」の部分が大切。パッケージや容器に工夫を凝らし、「これを使ったら前進できそう」というワクワク感を演出しています。商品自体も、AGAの一種である壮年性脱毛症に対して効果があると認められている有効成分「ミノキシジル」を国内最大濃度※1配合しています。毛包に直接働きかけて発毛、育毛、脱毛(抜け毛)の進行を予防します。

※1 国内既承認ミノキシジル製剤中(2018年4月現在)

新しいマーケティングにチャレンジ!

新しいマーケティングにチャレンジ!

藤井 2018年はオンライン診療が保険適用となり、スマホで診察が受けられるアプリも登場しました。ロート製薬でもスマホを活用したコンテンツを提供するようですね。

墨田 商品を売るだけでなく、もう一歩先のマーケティングコミュニケーションとして、「デジタルを活用したサポートコンテンツ」を準備中です。スマホのアプリでリグロEX5の使い方についてのアドバイスを行うというものです。

藤井 また、ストレートなメッセージとしては、アンバサダーに本田圭佑氏を起用されています。

墨田 本田選手はプレイヤーでありながらカンボジア代表の監督をしたり、国内外にサッカーの学校を設立して人づくりをしていたりと次世代のための活動を続けています。その姿勢が「リグロEX5」の伝えたい「新しい可能性への挑戦」というメッセージとぴったり重なり、生き方の変革を後押しする存在として適役ではないかと考えました。

藤井 ロート製薬はとてもチャレンジングな企業という印象ですが、今後の展望をお聞かせください。

墨田 医薬品・化粧品をベースに、「世の中を健康にする」というビジョンのもと、今後も新領域に挑戦する弊社のDNAを活かし、チャレンジを続けたいと考えています。

スマホのアプリを起点に、リグロEX5の使い方についての動画解説や、チャットボットを活用したQ&Aなどを用意した、商品のサポートコンテンツ(イメージ図)

アンバサダー

既成概念にとらわれず、サッカー選手の域を超えた活動を続ける本田圭佑氏。まさに「リグロEX5」の「新しい可能性への挑戦」というメッセージを体現している

リグロ®EX5 詳しくはこちら

この医薬品は、薬剤師から説明を受け、「使用上の注意」をよく読んでお使いください。

ロート製薬株式会社
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