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7,500万人以上のユーザーを擁する
LINEが強化する「フルファネルマーケティングの支援」とは?

LINE株式会社

国内7,500万人以上という圧倒的なユーザー数を誇るコミュニケーションアプリ「LINE」。
そのLINEが法人向け事業の一環として、データ連携やプロダクト間の連携も視野に入れたフルファネルマーケティングの支援を展開しているという。いったいどのような構想を描いているのか?LINEが提供する数々の法人サービスを手掛けてきたLINE Ads Platform セールス・コンサルティング室 室長 兼 エンタープライズビジネス事業部 事業部長の池端由基氏に話を聞いた。

多くの企業では「データを生かしたPDCA が回っていない」

まず初めに、広告主が抱える課題感について聞いてみた。「そもそもデジタルマーケティングの特徴は『データや数字を取りやすい』という点にあります。しかし、広告を配信する側の企業が広告主に対して、パフォーマンス指標以外のデータを開示するケースはほぼないと言っても過言ではありません。一方で、データの蓄積に特化したサービスの他、顧客ターゲティングの示唆を与えてくれるプレイヤーも登場していますが、それらをそのままマーケティングに使いこなすことは至難の業です」(笹原氏)
顧客のオーディエンスデータが豊富に提供されれば、ユーザーに関する新たな示唆を得ることができるかもしれない。しかし、現状はその機会が提供されていないのだという。これはどういうことだろうか?

単一的なマーケティング施策の効果が薄れゆく中、LINEに求められる役割

昨今、企業各社から伺う課題として「単一的なマーケティング施策では期待する効果が得られなくなってきた」という話をよく耳にする。この点について池端氏は「スマートフォン向けのアプリが数万、数十万というペースで増えていく中、接点を持ったユーザーをリターゲティング広告だけで見つけ出すのはなかなか難しい」と語る。“ 自社商品に関心を示したユーザーへの再アプローチ” が日々困難になっていることは間違いない。そのような中、LINEは次のような役割を担うべきだという。「LINEはメールをはじめとするコミュニケーションツールとしての役割からメディア的な役割までをカバーする機能的な面と、何よりも圧倒的なユーザーリーチと接触頻度を持つ国内随一のツールだと考えています。だからこそ、認知から獲得段階まで幅広いマーケティング施策を打つことができる“ フルファネルマーケティングプラットフォーム構想” を実現する必要があります」(池端氏)
フルファネルマーケティングというと、顧客が購入に至るまでのプロセスを細分化し、各段階(認知獲得~理解促進~購入)に応じた最適な施策を講じる手法として知られている。LINEの考えるフルファネルマーケティングプラットフォームとはどのようなものだろうか。まず初めに「認知獲得」という段階から、同社の優位性について聞いた。

圧倒的なユーザー数を武器に、認知獲得を狙うことができる

7,500万人の月間アクティブユーザーを擁し、国内人口の59%以上をカバーする同社。各世代で幅広く利用されていることに加えて、ユーザーの居住地の分布にも特徴があるという。
「ユーザーが首都圏に集中しておらず、北海道から沖縄まで、全国の人口分布と近しい数値であることが特徴です」(池端氏)。同社のプラットフォームを活用することで、多くの企業がまだ接点を持てていないユーザーに対してもアプローチできるはずだ。フルファネルマーケティングを推進するにあたって、このようなユーザー基盤が多くの企業から重宝されることは間違いないだろう。

CPA 他のメディアを横断することなく、理解促進・購入まで導くことが可能

続いて、ユーザーの購買意欲を高めるためのプランニングについて、認知獲得に続く施策例について聞いた。
「例えば、LINEアカウント上で行ったコミュニケーションで得た情報を、サンプリングに生かしてみませんか?サンプリングで取ったデータを広告配信で使ってみませんか?というパターンが考えられます。LINEという一つのプラットフォーム上で、連続性のある施策の実施が可能です」(池端氏)
一般的に、企業とユーザーがコミュニケーションを取る場合、電話やeメール、SNS、DM、店舗での接客など複数のチャネルをまたぐケースが多い。これらがLINE上に集約されていくならば、ユーザーに与えるインパクトも大きなものになりそうだ。

ユーザー体験を損ねることなく、行動データを取得できる仕組み

認知獲得から購入まで全ファネルを広くカバーする同社だが、これらのマーケティングプロセスを支えている技術としては「行動分析」が挙げられるという。その仕組みと背景について、池端氏は次のように語る。
「例えば、類似ユーザーを探す“ Look a Like”という機能は業界で最も精度が高いと言われています。これは、行動分析に必要な“ユーザーの行動履歴”が豊富に取得できるからこそ実現した仕組みです。この他、LINE上の様々なサービス・機能を通して属性情報の取得も進んでいるため、ユーザーに入力の手間をかけさせることなく、より細かな情報をタイムリーに収集できます。こういった取り組みを通じて、広告の精度も一層高まる見通しです」

今後のチャレンジは「更なる精度の向上」と「接点の増加」

圧倒的なアクティブ率を武器に進化を続けるLINEだが、次に見据えているのは「更なるターゲティング精度の向上」と「ユーザー接点の増加」だという。「一人のユーザーに対して相性の良い広告を出しつつ、今後はその機会も徐々に増やしていく」とのことだ。
最後に、マーケティング施策に悩みを抱える企業に向けて、池端氏からメッセージをもらった。「直近2年間を見ると、データの蓄積量やターゲティングの精度は格段に上がっています。CPAを含めたパフォーマンスや我々のプランニング力も確実に向上しているので、一度ご利用いただいてパフォーマンスが合わなかった企業様も、是非もう一度チャレンジいただきたいと思います。一方で、まだご利用いただいたことがない企業様についても、既存顧客や潜在顧客がほぼ間違いなくLINEユーザーに含まれているはずです。
ユーザーと親しくなるための接点を作っていただけるように、今期より横断的なサポート体制の強化に力を入れ、組織も再構築しています。今後より一層、お客様の課題に寄り添い、最適なコミュニケーションを追求していきたいと考えています」
統合的なマーケティング施策を一つのツール上で行う、という野心的な戦略を描くLINE。今後も同社から目が離せない。

LINE株式会社

コーポレートビジネスグループ
エンタープライズビジネス事業部 事業部長
LINE Ads Platformセールス・
コンサルティング室 室長
大阪オフィス代表
池端 由基 氏

LINE株式会社

設立
2009年9月4日
所在地
東京都新宿区新宿四丁目1番6号
JR新宿ミライナタワー23階
事業内容
コミュニケーションアプリ「LINE」および LINE プラットフォーム上で展開するコンテンツ・サービス、その他ウェブサービス事業、AI 事業の提供、運営。
お問い合わせ先
https://linebiz.jp/contact/