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成果の上がらないコンテンツマーケティングは何が間違っている?
オウンドメディア運用の新たなカタチ

ノアドット株式会社

企業がユーザーとの接点を生み出すための施策として、すっかり定着しつつある「コンテンツマーケティング」。その中でも、ユーザーに価値ある情報を届けることで、興味喚起や関係性強化を狙う「オウンドメディア運営」に取り組む企業は多い。
しかし、一方で「なかなか目に見えた成果が出てこない」「投じた時間やコストに対して、リターンが不十分」といった課題を抱える企業も少なくない。では、オウンドメディアの運営を通じて事業の成果を生み出すためにはどうすればよいのか?
今回、日経BP社、ヤフー、共同通信社を経て、2015年にメディア運営を支援するコンテンツプラットフォーム「nor.(ノアドット)」を立ち上げた、ノアドットCEO中瀨竜太郎氏に話を聞いた。

メディア運営に取り組もうとしている会社によくある“大きな誤解”

まずはじめに、各企業のオウンドメディアに対して感じる課題感について聞いた。
「オウンドメディアをはじめとする多くのデジタルメディアが、インターネット以前の『自分で作って自分で届ける』メディアのイメージを引きずってしまっていると思います。情報爆発時代は、自分たちの記事だけを読ませようとしても、うまくはいきません」と話す中瀨氏。多くの企業は、自社の枠組み・自前のコンテンツにこだわりすぎて、もっとも重要な「ユーザーとの関係構築」がおざなりになっているという。
中瀨氏によると、「企業がオウンドメディアを作る際には、1から10までを自前で準備するのではなく、コンテンツを作る『コンテンツホルダー』としての役割と、コンテンツを届ける『キュレーター』としての役割をどういう配分で取り組むと『ユーザーとの関係が築けるパッケージ』になるのかを考える必要がある」というのだ。
たとえば、老舗寝具メーカーの西川産業は自社サイト「西川チェーンの店」の中で「睡眠」という軸で他社の記事を集め、オウンドメディア上で配信している。他社の記事を集めるにあたって、nor.を利用しているのである。寝具の買い替えを検討するユーザーの一定数は「より良い睡眠」に関心を持っているため、「睡眠に関する知識」を配信することでユーザーとの関係性を深めているのだ。つまり、コンテンツを届ける『キュレーター』としての役割に重きを置いて、オウンドメディアの運営を行っている。

オウンドメディアに求められる新たな配信スタイル

一方で、仮想通貨や先進的なワークスタイルなど、特定のテーマに関するコンテンツを日々生み出す企業も存在する。このような企業が情報を配信する場合、自社メディアやSNSでの投稿にとどまっているケースが多い。しかし、情報爆発時代はユーザーを動かすのではなく、コンテンツがユーザーに出向いていかないといけない。
「コンテンツをキュレーターに配信してもらい、タッチポイントを自社サイト以外にも設けるべき」と中瀨氏は語る。今、自前のコンテンツはオウンドメディアで配信して囲い込むという習慣自体を見直すタイミングに来ているのかもしれない。

仲介役となるコンテンツプラットフォームで、流通最適化を図る

中瀨氏によると、コンテンツを扱うプレイヤーの役割が細分化されていく中、今後はより自由度の高いコンテンツの在り方が求められていくという。
「これまでキュレーターが他者のコンテンツを利用する手段は、大きく二つしかありませんでした。一つは、直リンクを張ること。そしてもう一つは、直接的にコンテンツを買い付けることです。そこで私たちが提案するのが、プラットフォームを介するという“第三の選択肢”です」(中瀨氏)
このようなコンセプトを形にしたのが、コンテンツとチャネルの共有プラットフォーム「nor.」だ。これによりコンテンツホルダーはコンテンツを世に広く流通させることができ、キュレーターは無料でコンテンツの見出しを取得し、自社のメディア上で配信できる。「チャネルを持つ側とコンテンツを作る側が一定のルールの下で、効率的にコンテンツを流通させる仕組みが必要だと考えていました」と中瀨氏はいう。

企業のオウンドメディア運営を加速するためのポイント

企業のオウンドメディアは、nor.をコンテンツホルダーとキュレーターのどちらの立場としても利用できる。その中で、これまで多くの企業にとって馴染みのなかったキュレーターとしての利用を促進するための仕組みも用意しているという。
「nor.をキュレーターとして利用するメリットは、すべての記事が独自ドメイン(this.kiji.is)に集約されており、キュレーターはそこにリンクを張るだけで収益を得られるということ。リンクを張るということで、『オウンドメディアからの離脱』が気になるかもしれませんが、モーダルオプション(コンテンツを浮かび上がるようにポップアップ表示させる機能)を利用することで、ユーザーの完全離脱を回避できます。また、『Curated by』という署名アイコンの表示があり、コンテンツホルダーのブランドと同時に、届け手であるキュレーターのブランドもきちんと読者に印象付けられるように考慮されています。さらに、キュレートした記事リストを、各記事の下に表示させることができます。こうした機能によって、外部ドメインの他社コンテンツにリンクを張っても、ユーザーとの関係性を継続できます」と中瀨氏。

「顧客との関係性を築く場」としての自社メディア

コンテンツ流通市場の各プレイヤーを結び付け、新しい価値を生み出している「nor.」。最後に、オウンドメディアを運営する企業の担当者に向けて、メッセージをもらった。
「どの企業様も、ビジョンやこだわりを持っているはずです。それを元に、自分たちがコントロールするメディアで『コンテンツを作ること・届けること』にどの程度取り組むのかを考え、自分たちが描いたコンセプト通りのお客さんと関係を作ってほしいと思います。弊社はnor.を通じて、そのためのお手伝いをしていきたいと考えています」。

ノアドット株式会社

CEO
中瀨 竜太郎 氏

ノアドット株式会社

設立
2015年4月1日
所在地
東京都港区東新橋1-7-1 汐留メディアタワー
事業内容
メディアの役割を機能分解し、「ポスト・ウェブサイト時代」に向けて再構築するインフラサービス「nor.(ノアドット)」を提供
お問い合わせ先
https://www.nordot.jp/