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マーケティングとセールスの融合で加速する
Oracle Digitalの営業戦略

日本オラクル株式会社

購買担当者の購買プロセスの変化により、B2B企業においてもデジタルマーケティングは必要不可欠なものとなっている。そのような状況を背景にマーケティングオートメーション(MA)を導入する企業が増えているが「導入したものの売り上げに結びつかない」という声も多い。そんな中、MAの草分け的な存在として知られる『Eloqua(エロクア)』を提供するオラクルでは、MAをはじめ、自社のデジタルツールを活用し、売り上げアップを実現しているという。具体的にどのような取り組みが行われているのだろうか?

デジタル技術を駆使して時代に合った営業を行う新組織

昨年6月、日本オラクル内に新たな組織が生まれた。『Oracle Digital』というその組織は、SaaS製品(ERP/EPM/HCM/CX)を中堅・中小企業向けに営業する組織として立ち上げられたものだ。「Oracle Digitalは、デジタル技術を駆使する営業部隊として、オラクルの中に新しい会社を作るつもりで組織されました。スタッフはデジタルネイティブ世代を中心に採用しているので平均年齢は30歳くらい。IT企業の営業部隊では珍しく、女性の比率が約30%と大きいのも特徴です」と語るのは、日本オラクル執行役員クラウド・アプリケーション事業統括オラクル・デジタルの善浪広行氏。新組織をまとめるリーダーの1人である。
これまでの同社の顧客は、どちらかというと大企業が中心だったが、クラウドへのシフトに伴い、Oracle Digitalは中堅・中小企業市場の新規開拓・市場拡大が任務である。
「我々にとって新しい市場への参入ですので、我々自身がまずこれまでの意識ややり方を変えなくてはならないと思っていました。大きなチャレンジでしたが、おかげ様で売り上げは好調です。特にCX領域の製品は前年比100%以上で、立上げから第3四半期を終え、オラクルの日本国内のアプリケーション事業において、2番目に大きい売り上げを上げる部隊になりました」(善浪氏)
短期間でこれほどの成果をどうやって上げてきたのか?その要因の一つに「マーケティングと営業の融合を実現した仕組みづくり」があるようだ。

MAの効果を最大化するために営業の意識改革・行動変革を推進

「Oracle Digitalの取り組みでは、積極的に自社製品を活用しますが、マーケティングと営業活動には、『Eloqua』というMAや『Oracle Sales Cloud(オラクルセールスクラウド)』といった営業支援(SFA)と顧客関係管理(CRM)機能を備えたツールを連携させて使っています。一般的には、MAが絞り込んだMQL(有望なリード)はマーケティング部門が営業担当に渡しますが、この仕組みでは、営業部門は『Eloqua』とシステム連携している『Oracle Sales Cloud』を介してリードを確認。『Eloqua』のスコアリングによって、高スコアと判定されたリードができると、営業にアラートが飛び、優先してフォローすべきリードがすぐに分かるようになっています。さらに、MAとCRMのデータは連携しているので、営業担当者は、リードのお客様のプロファイル、それもサイトへの訪問履歴やメール開封の有無、資料ダウンロードなど、これまでは分からなかったオンラインでの行動履歴の詳細までも確認することができます。それによって、営業担当者は、お客様の興味関心を理解した上でアプローチすることができるのです」(善浪氏)
『Eloqua』で定評のあるスコアリング機能だが、これも営業からのフィードバックを得てより精緻に育てていく必要がある。営業には、マーケティングからのリードをしっかりフォローする、そしてその結果を忘れずにシステムにフィードバックするという行動が定着するよう、繰り返しシステムへの入力の必要性を説いた。
また、ツールだけでなく、マーケティングと営業の人的な連携を図るためにマーケティング本部内にデマンドジェネレーションセンターである『BDC(ビジネスデベロップメントコンサルタント)』というチームを設置していることにも注目したい。このチームがアウトバウンドコールなどを行いMAが出したリードをさらに絞り込む。いわばマーケティング活動と営業活動の橋渡しをしているのだ。
以上のような取り組みが功を奏し、売り上げが好調なのは先述した通りだが、CX領域の成約案件の約4割はBDCのアウトバウンドを含むマーケティング部門から上がってきたリードによるものだという。マーケティング活動が売上に貢献するようになり、営業のマーケティングに対する意識も明らかに変わってきた。営業の成約報告の際に、BDC担当へ感謝する姿も頻繁に見られるようになったという。
「MAの効果を最大化するにはセールスとマーケティングとの連携が必要不可欠」だと善浪氏は強調するが、これこそがMAから最大の効果をあげる秘訣なのである。

デジタルマーケティングを推進してさらなる成長を促す

Oracle Digitalの今後の展望について、善浪氏は「今後はさらに、世界最大のサード・パーティ・データを持つ『Oracle Data Cloud(オラクルデータクラウド)』や『DMP』の『BlueKai(ブルーカイ)』といった自社のCX製品を使うことでデジタルマーケティングを強化して、マーケティングの効果を最大化していきたい。それに加え、部内のコラボレーションを推進するデジタルツールを使って、スタッフの定着化など、人事的な取り組みにも力を入れていくつもりです。結局、デジタルというのは、人と人をつなぐ架け橋――。我々自身も道半ばですが、製品やサービスを提供するだけでなく、お客様と一緒に日本のビジネスの姿を変えていきたいと考えています」と語る。
オラクルはSaaSだけでも500以上もの製品を扱っているというが、幅広いラインアップにより多様な企業の課題に対応できるのが同社の強み。そして今回紹介したようなシステム連携ができるのも、ラインアップが豊富だからこそである。
さらに研究開発に積極的な投資を行っているため、ビジネス向け製品ながら、AI(人工知能)などの最先端技術を手軽に活用できることも、オラクル製品を導入する魅力の1つだ。
「MAを導入したが、思ったような結果が出ない」「マーケティング活動を売上向上に結びつけたい」など、マーケティングや営業活動に何らかの課題を持つ企業は、まずオラクル製品の導入を考えてみても損はないだろう。

日本オラクル株式会社

執行役員
クラウド・アプリケーション事業統括
オラクル・デジタル
善浪 広行 氏

日本オラクル株式会社

設立
1985年10月
所在地
東京都港区北青山2-5-8 オラクル青山センター
事業内容
企業の事業活動の基盤となるソフトウェア及びハードウェアの販売、これらをインターネットを経由して提供するクラウドサービス並びにこれらの利用を支援する各種サービスの提供
お問い合わせ先
https://www.oracle.com/jp/marketingcloud/index.html