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Web集客の質を求める文藝春秋
「CREA WEB」が行き着いた「ブランドリフトする集客方法」とは?

popIn株式会社

ブランドを訴求する目的で幅広く活用されている「タイアップ広告」。しかし、そのタイアップ広告の「質の高さ」を正確に測ることは困難とされてきた。そのような中、カルチャー&スタイル誌として多くの女性から支持を集めてきた「CREA」のWeb版「CREA WEB」では、タイアップ広告の品質を高め、ブランドリフトを図るための新たな指標を取り入れているという。月間350万PVを誇る同メディアは今、どのような取り組みに力を入れているのだろうか?
「CREA WEB」を運営する文藝春秋メディア事業局 メディア事業二部 統括次長 小泉剛史氏、キュレーションメディア「antenna* 」を運営するグライダーアソシエイツ 上席執行役員CMO山口翔氏、広告の配信最適化を支援するpopIn 執行役員 金谷徹氏に話を聞いた。

タイアップ広告に求められる役割と「変わらない本質」

昨今、様々な形態のWeb広告が普及しているが、タイアップ広告に求められている役割とは何だろうか? この点について、山口氏は「今、タイアップ広告に求められているのは、マーケティング本来の役割である『市場の拡大』です。特に、ブランドの世界観や魅力をきちんと伝え、潜在顧客を購買に近づけていく点で重要な役割を果たしていると考えます」と話す。Web広告というと、かつては「いかに購買に繋がるか」ばかりが重要視されていたが、近年は潜在顧客層の開拓やブランド価値の理解促進という観点に重きを置かれているようだ。
一方で、「面白いコンテンツを作り、読者に飽きずに最後まで読んでいただく。この根本は変わっていません」と語るのは、小泉氏。表現方法が変わっても、読者が面白いと思うものを、媒体というブランドのフィルターを通して伝えていくという『軸』は変わっていないのだという。

タイアップ広告を“適切な読者”に届けるための仕組み

続いて、タイアップ広告の効果を高めるために必要な観点を聞いた。「サイトに訪れたユーザーが、興味を持って読んでもらえるように、雑誌CREAの持つおしゃれでダイナミックなビジュアルや世界観をWebでもきちんと伝えられるように意識しています」と小泉氏。
また、コンテンツを作り込んだ次には「いかに適切な読者に届けるか」が論点になるが、そこでCREAWEBが選ぶ外部誘導施策の一つとして「popIn」との連携がある。「集客の肝は、“いかにそのメディアの世界観に共感しうるであろうユーザーを誘導するか” という点に尽きます」と話すのは、popInの金谷氏。この点について小泉氏は、「適切なユーザーの誘導に加え、ブランド毀損のリスクにも配慮してくれる点を高く評価しています」と太鼓判を押す。

「読了率」による検証が記事の品質を上げていく

読者にブランドの世界観を深く理解してもらう上で、タイアップ記事の内容をきちんと読んでもらうことは極めて重要なはず。しかし、これまでは「どれだけ妥当な時間をかけて、読者が記事をしっかりと読んだか?」を測る明確な指標が存在しなかった。「popInさんは『読了率』という指標を使って精緻に検証をしてくれるので、非常に助かっています。制作側に『どう作れば読まれるか?』という結果に基づく知見を溜められる点が有用で、記事の品質向上にも役立っています」(小泉氏)
「読了率」が生み出すメリットについては、記事の品質向上のみならず、集客面でもメリットがあるという。金谷氏は「集客の質」へのこだわりについて、次のように話す。
「タイアップブースト(タイアップ記事へ外部メディアから誘導する施策)を使って集客を増やす上では、『PV』ではなく『読了率』を計測して“質の良い送客”にこだわっています。『読了率の値が高い(ちゃんと読んでいる)=質の良いユーザー』と考え、CREAさんの世界観を理解したユーザーをタイアップ記事に誘導することを意識しています」
数を追う集客ではなく、質を追う集客。「読了率」という新たな指標をKPIに置くことで、ブランドリフトに寄与するタイアップ記事の追求も可能になりそうだ。

CREA WEB による検証で「読了率」の有用性が証明された

タイアップ広告の成果測定の指標を「PV」ではなく「読了率」とした場合、ブランドリフトに繋がる成果が得られるか?このような検証を、広告主でもある株式会社JTBワールドバケーションズ(現 株式会社JTB)の協力も得ながら、グライダーアソシエイツがプランニングし、CREA WEB上で実施したという。
具体的には、実際のタイアップ広告をユーザーに閲覧させた上で、各ユーザーの「読了率」を3ランク(①熟読層、②閲覧層、③流し見層) に分けて、さらに人口統計に準拠してサンプリングした一般層(女性)と比較したアンケートを行うという方法を取った。結果として「①熟読層」のユーザーは「一般層(女性)」に対して、ブランド好感度/利用意向の項目で15~20%程度高い数値を記録。結果として「読了率」と「ブランドへのポジティブさ」に相関関係があることが明らかになった形だ。

タイアップ記事の効果を最大化する鍵は「広告主とメディアの信頼関係」

最後に、今回伺った評価指標「読了率」を最大化し、ブランドリフトを成功させるための秘訣を聞いた。「読了される記事の共通点は『徹底した読者目線』にあると考えています。その上で大切なことは、私たち制作側やメディア側と、広告主の信頼関係です。広告主がブランドに込めた想いや自社商品・サービスの魅力をきちんとオリエンテーションした上で、我々メディア側は表現のプロとして、最大限汲み取った上で、より多くの読者に最後まで読んでいただける記事を制作していきます」と山口氏。
タイアップブーストでブランドと親和性の高い読者を誘導し、「読了率」の指標を用いて成果を検証する。今後、タイアップ広告を通じてより確かなブランドリフトを図るためには、このような戦略的なプランニングが一層求められていくだろう。

popIn株式会社

執行役員
金谷 徹 氏(左)

株式会社文藝春秋
メディア事務局 メディア事業二部
統括次長「CREA WEB」担当キャップ
小泉 剛史 氏(中央)

株式会社グライダーアソシエイツ
上席執行役員CMO
山口 翔 氏(右)

popIn株式会社

設立
2008年7月1日
所在地
東京都港区六本木6-10-1 六本木ヒルズ森タワー 39階
事業内容
popIn株式会社は、 2008年7月、東京大学情報理工学系研究科創造情報学専攻に所属する程涛の発明をもとに、株式会社東京大学エッジキャピタルの支援によって設立された東大発ベンチャーです。
現在は大手Webメディア樣に向けて「読了率の解析」や「レコメンドウィジェット(記事下に表示される「あなたにおすすめの記事」の部分)」などのソリューションを提供し、メディア樣のお力添えしております。
併せて上記メディア樣に設置したレコメンドウィジェットをアドネットワーク化。ブランド広告主樣や大手出版社樣などが良質な集客を目指してネイティブアドを出稿することが可能です。
お問い合わせ先
https://www.popin.cc