日経 xTREND Special
2020年驚異的売上!発売3年目も大ヒットの「本麒麟」

時代が選んだのは丁寧を追求したうまさ

家飲み需要を追い風に、発売3年目の2020年も大躍進を遂げたキリンビールの「本麒麟」。
2019年との年間出荷実績比較では「本麒麟」史上売上No.1※1を達成し、
その勢いのまま4年目を迎えようとしている。
これほどまでに圧倒的な人気の理由はどこにあるのか。
発売当時からの歴史をひもときながら、キリンビールのものづくりの真髄に迫る。※1 2019年と2020年年間出荷実績比較

歴史的ヒットを飾ったデビューから3年いまだ勢い止まぬ「本麒麟」旋風 歴史的ヒットを飾ったデビューから3年いまだ勢い止まぬ「本麒麟」旋風

2018年、ビール類において新ジャンルの出荷量が5年ぶりにプラスとなった。立役者となったのは、同年3月に登場したキリンビールの「本麒麟」だ。発売直後から生産が追いつかなくなるほどの歴史的ヒットを飛ばした「本麒麟」旋風は、今も記憶に新しい。その人気ぶりは、発売半年で約2億本※2、3年目の2020年3月には10億本※2突破というすさまじい販売数量にも表れている。

本麒麟 販売累計本数の推移

※出典:キリンビール調べ

各社からも続々新商品が投入され、ますます活況を呈する新ジャンル市場。登場時の話題性や注目度、そしてその魅力から新ジャンルに対する消費者の価値観を大きく変えた「本麒麟」は、まさに時代の革命児といえよう。

では、なぜ「本麒麟」がここまで売れたのか。何が注目されたのか。

その秘密を解く鍵は、お客様のことを一番に考えるというキリンビールの企業姿勢にあった。新ジャンルユーザーの「本当はビールが飲みたい」という本音に着目した同社は、ビール好きが満足できるうまさを徹底的に追求。日常的に飲まれるものだからこそ、カテゴリーの枠を超えた最高品質のものづくりに挑んだ。その結果生まれたのが、しっかりとしたコクと飲みごたえを持つ「本麒麟」だ。

消費者の一部が新ジャンルの品質に懐疑的であったことに対し、本格的なうまさを求め実現。潜在ニーズのど真ん中を捉えた「本麒麟」の大ヒットは、もはや必然といえる。面白いのは、当初ビール好きの新ジャンルユーザーをターゲットにしていた「本麒麟」が、瞬く間に20代30代の間で広まっていったことだ。新ジャンルやビールといったカテゴリーにこだわらない彼らは、「本当においしい」と感じたものしか手に取らない傾向にある。「本麒麟」の価値がその味わいにあることは、20~60代の幅広い年代に支持されていることからもうかがえよう。

※2 350ml缶換算出荷実績

年代別購入者数の割合

※出典:インテージSCI(20-60代)、期間:2020年10-11月、カテゴリ:新ジャンル

クラフトマンシップの粋を集めた伝統とこだわりの製法が「うまさ」に結実 クラフトマンシップの粋を集めた伝統とこだわりの製法が「うまさ」に結実

「本麒麟」のうまさの秘密は、キリンビールが130年以上培ってきたビール造りの伝統とこだわりを惜しみなく注ぎ込んだ、丁寧な製法にある。

注目すべきは、原材料に(ドイツ産)ヘルスブルッカーホップ※3を使用している点だ。これは、「キリンラガービール」などにも使われているホップで、「本麒麟」の爽やかな香りと上質な苦みをつくり出すのに欠かせない存在。また、キリンビールでは発酵後に一定期間低温状態で貯蔵することでビールを熟成させる製法を伝統的に採用しているが、「本麒麟」ではその低温熟成期間を同社主要新ジャンルの1.5倍に伸長。じっくりと「長期低温熟成※4」を施すことで、雑味のないすっきりした味わいと力強いコクを引き出している。さらに、6%という少し高めのアルコール分が、満足感のある飲みごたえを実現。時間や手間をいとわず、原材料にも製法にも徹底的にこだわって造られた「本麒麟」には、キリンビールの誇るクラフトマンシップが凝縮されているのだ。

その本気度は、「本麒麟」というネーミングや、コーポレートカラーの赤を採用したパッケージにも表れている。王道感のあるデザインは、時代とともに“本物”を求める消費者の心にも響いた。そして実際に飲んでみることで、そのうまさに驚き、リピートするという好循環が、今なお続く驚異的な売上につながっているのだろう。

発売以来毎年リニューアルが行われるのも、「本麒麟」の特長だ。消費者の声を丹念に聞き、時代が求めるうまさを体現することで進化し続けていく「本麒麟」。4年目の今年は、どんなうまさで消費者を魅了してくれるのか、早くも期待の声が高まっている。

※3 一部使用
※4 キリンビール社主要新ジャンル比

2021年もお客様の「一番うまい!」を目指す「本麒麟」のリニューアルにも注目! 2021年もお客様の「一番うまい!」を目指す「本麒麟」のリニューアルにも注目!

逆風下でも前年比3割増の「本麒麟」
今年はさらなるメガヒットブランドへ

2020年はコロナや酒税改正により厳しい年であったにもかかわらず、当社新ジャンルは2019年比+4.6%、なかでも「本麒麟」は1997万ケース※5を出荷し、32%の販売増となりました。これは、当社の掲げる「絞りと集中」のブランド戦略と、お客様のことを一番に考えて世のため人のために尽くす「CSVマインド」が、今の環境変化に合致した成果だと考えています。

キリンビール株式会社
代表取締役社長
布施 孝之氏

「本麒麟」は、お客様の「一番うまい!」を目指してつくった、当社の主力新ジャンル商品です。今年のリニューアルでは、強みである「うまさと品質」をますます強化し、「家でもおいしい新ジャンルを飲みたい」というお客様のニーズに、キリンの高いビール品質でお応えしたいと思います。「本麒麟」をさらなるメガヒットブランドに育てていくために、2021年の販売目標は前年比+11.7%となる2230万ケース※5に設定しました。キリンビールは、これからも正しい戦略とCSVマインドの掛け算による好循環を継続し、お客様から最も愛される会社を目指してまいります。

※5 【単位】大びん633ml×20本換算。【算出方法】販売数量は、KLから万ケースに換算後、1桁目を四捨五入し算出