日経クロストレンドSpecial

加盟店ごとの課題をマーケティングで解決 通信事業者ならではの「つなぐ」ポイントシステムが地域ビジネスを盛り上げる

客単価アップや加盟店同士の相互送客も

杉本 ポイントシステム導入のメリットは、新規顧客の掘り起こしやリピート率の向上などがよく挙げられますが、その他にこんな効果があるといった事例があれば教えてください。

粟嶋氏 宮城県に本社がある酒類小売チェーンのやまや様は、「dポイントカードをお持ちですか」というレジでのアナウンスを徹底されて、客単価が上がった好例です。シンプルな取り組みではありますが、プラスいくらの購入で貯まるポイントがアップするとなれば、ワンランク上のものを買おうとかもう1品追加しようなどというモチベーションになるんですね。

鈴木氏 酒造メーカーさんが今一押しの商品や新商品なども、ポイントアップの対象商品とすることで売り上げアップにつなげていますね。やまや様の場合は、数多くのお客様がdポイントカードを提示されていて、結果として客単価は大幅にアップしています。

加賀尾氏 経営陣から現場まで、dポイントの有用性を理解したうえで運用されているので、自然と効果が上がっているのだと思います。

杉本 dポイントは加盟店同士のマッチングでも多くの事例があるとお聞きしていますが、例えばどのようなケースでしょうか。

鈴木氏 あるカー用品店様から集客したいというご相談があって、どんな業種とひも付けられるかを考えました。郊外で車の利用による来店が多い、ドラッグストア様との連携が最適だと考えました。

加賀尾氏 東北エリアのドラッグストアは郊外型が多いため、皆さん車で行きますよね。そこで、カー用品店様でもドラッグストア様でもdポイントが使えるというスキームをつくったところ、双方向で送客がうまくいったんです。地域での加盟店様同士の送客というのは、運用スタート当初から意識しています。

杉本 その他に、dポイントの活用が顧客体験価値の向上にもつながっているとお聞きしました。

鈴木氏 例えば誕生日などのディナーでおいしいものを食べようとなったときに、dポイントが使えるならいつもより豪華なお店で食べよう、もう1品追加で食べようという気持ちが働くと思います。また、仙台市に拠点を持つプロサッカーチームの観戦チケット購入でもdポイントが使えますが、ポイントを使って観戦した試合がアディショナルタイムで逆転勝利したら、その試合にはポイント使用額以上の価値があるのではないか。そういった顧客体験価値の部分でも共感して導入してくださる加盟店様もいらっしゃいます。

dポイント 導入の大きな3つのメリット
新規顧客獲得や顧客単価アップはもちろん、利用範囲が広がることで、記念日のディナーやひいきのスポーツチームの観戦チケットなど、特別な体験や価値を提供することにもつながる

加盟店に寄り添い東北全体を盛り上げたい

杉本 dポイントのメリットである顧客情報を活用したデジタルマーケティングについて、具体的な施策やdポイントならではの強みについて教えてください。

鈴木氏 一度でも来店したことのあるdポイント会員へのアプローチについては、ポイントアップなどで再来店を促す施策、具体的には、「ファン育成プログラム」や「スーパー販促プログラム」などがあります。また、来店したことのないdポイント会員へのアプローチとしては、対象ユーザーをセグメントできるメッセージサービスや大規模なリーチが可能な対話型プロモーションサービスなど、多様なメディアをご提供しています。

杉本 これは東北支社が独自でされているのですか。

加賀尾氏 データ解析やサービス開発は本社ですが、詳細な運用や提案は、現場を知っている我々が加盟店様と話をしながら進めています。

粟嶋氏 お客様ごとの課題を把握しておくことが重要なので、緊密なコミュニケーションを重視しています。他のポイントサービスが対応できないような中小企業も含め、エリアに根差したきめの細かい提案をできるのがdポイントの強みです。

杉本 最後に、今後の展望も含め、加盟店へのメッセージを一言ずついただけますか。

粟嶋氏 東北エリアは、多くの加盟店様に導入いただいたことで、お客様がどこに行っても使えるポイントネットワークに育ちつつあります。加入することに大きなメリットがあるということをお伝えしたいですね。

鈴木氏 コロナ禍で飲食店が厳しかったとき、当社が主導してテイクアウトを対象としたポイント10倍キャンペーンを実施したところ、感謝のお声を多くいただきました。今年、東北は震災復興10年の節目ですし、今後も加盟店様とはパートナーとして信頼関係をさらに深めていきたいと考えています。

加賀尾氏 ドコモはもともと通信事業者なので、「つなぐ」ことがアイデンティティーです。dポイントをハブにして加盟店様同士をつなぎ、東北エリア全体を盛り上げていくという思いは、これからも大切にしたいですね。

杉本 お客様と良い関係を築きながら、東北エリアの活性化を促進するというのは、まさにドコモさんだからできることですね。本日はありがとうございました。

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