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デジタルリテール最前線

消費行動の「ニューノーマル」が到来!アフターコロナを見据えて

コロナ禍で消費行動は大きく変わった。この変化はコロナが終息しても元には戻らない。セールスフォース・ドットコムの熊村剛輔氏は、ニューノーマルのコマースは「デジタルファースト」と「顧客中心」を念頭にデザインしなければいけないと話す。

セールスフォース・ドットコム
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Speaker
セールスフォース・ドットコム デジタルマーケティングビジネスユニット エバンジェリスト 熊村 剛輔 氏

セールスフォース・ドットコム
デジタルマーケティングビジネスユニット
エバンジェリスト
熊村 剛輔

コマースを取り巻く環境は、2020年を境に大きく変わった。社会、市場、消費者ニーズや購買行動、企業のブランド、そしてビジネスまで、全てが変わった1年だったとセールスフォース・ドットコムの熊村剛輔氏は総括する。

そして2021年、熊村氏は「ニューノーマルをどのように定義するか」が問われていると言う。「今後は、何がノーマルなのかわからないということ、そして、決してコロナ前の状態には戻らないということを念頭に置かなければいけません」。

私たちはコロナ禍の約1年半の間、さまざまなデジタルの恩恵を受けた生活をしている。それはコマースでも同様で、「もしコロナが完全に終息したとしても、元の生活には戻りたくないと考える人は多いはずです」と熊村氏。

世界のDXの推進は、コロナ禍によって予想よりも数年早まったと言われる中、当然コマースのデジタルシフトも進んだ。しかし熊村氏は、まだ完全に切り替わったわけではないと言う。

求められるのは、デジタルファーストな考え方だ。ある米国小売り大手企業のCEOも、「デジタルファーストな意識が必要」と述べている。全米に店舗を展開してきた企業のトップの発言が、コマース業界に与える影響は非常に大きい。

熊村氏は具体的な例として「これからの購買行動は、自宅でデジタルから始まるものになる」と言う。実際に、自宅で購入しその後店頭まで行き、注文した商品を店舗に入らずに受け取って帰ってくる、といった購買スタイルも、米国を始めとする各国で定着しつつある。オンラインとオフラインが入り組んだ形で、消費体験は行われるのである。

「これは、単純に店舗をネットショップにまるごと変えればいいという話ではありません。技術的な仕組みを構築するのでなく、ビジネスそのものを変革する必要があると考えます」(熊村氏)

従来の購買におけるデジタル化の考え方は、「いつに持って行きます」という提供側の都合によるものだった。それが、デジタルファーストな顧客体験では、顧客が自分の都合で「いつに取りに行きます」と指定できることが重視される。これを仕組みに落とすことが必要だと熊村氏は言う。

そうなると、顧客体験の質が問われてくる。これまでのマーケティングは、「パーソナライゼーション」が重要だと言われてきたが、これでは顧客をマーケティング施策に合わせていく方法論だと熊村氏は指摘する。

「これからは、“ヒト”を感じられるマーケティング、つまり“ヒューマニゼーション”へのシフトが求められます」(熊村氏)

デジタルファーストの思想では、提供側のビジネス要件の都合でサービスを規定するのでなく、
顧客側の都合に合わせた体験の設計が不可欠である。

パーソナライゼーションから
ヒューマニゼーションへ

ヒューマニゼーションは、パーソナライゼーションとアプローチの仕方が逆で、顧客をあらゆる面から理解し、顧客にマーケティングを合わせていく方法だ。

従来のコマース企業は、自社のビジネス要件(店舗の数や売り上げ目標など)に合わせて、顧客の体験をデザインし、メールやコマースサイトなどのデジタル接点を使い顧客データを集めてきた。そしてそのデータを基に、顧客に最も適した体験を選び、デジタルの接点を通じてサービスを提供してきた。

一方、ヒューマニゼーションでは全てが異なる。まず、顧客の価値を基準に体験をデザインする。次に、リアル、デジタルを問わずあらゆる接点から顧客の声を聞く。そして、顧客にとって最も価値を提供できる体験を、オンライン、オフラインを問わず提供する形となる。

「これらに共通するのは、必ず“人”が介在すること。ヒューマニゼーションでは、リアルな形で人が介在することが前提です」(熊村氏)

既に欧米の小売業では、ヒューマニゼーションを意識した取り組みが始まっている。例えばある大手スーパーでは、究極的には顧客の自宅の中に商品を届けることまで考えている。「不在配達」というネガティブな顧客体験をなくそうとしているのだ。

コマースとしてのビジネスを成功に導くために、顧客中心の体験をデザインすることは、そう簡単ではない。「『顧客中心』は聞き心地が良い言葉ですが、それを実現するにはビジネスの仕組みを根本的に変えなければいけません」と熊村氏は説明する。

顧客を中心として、企業は営業やマーケティングを行い、コマース、あるいはサービスの接点を置いていくわけだが、顧客から見れば、どれも顧客体験の一部でしかない。

顧客中心に体験をデザインすると、これまで「カスタマージャーニー」として直線的に考えてきた「認知→興味・関心→情報収集→比較・検討」の行動は、ループ状になるはずだと熊村氏は言う。「繰り返し検討した結果、買わない顧客も増えています。この“まだ見ぬ顧客”が、何らかのきっかけで購買に進み、そこから利用定着、継続のループを回る。この2つのループをうまく回さなければいけません」。

そのためには、従来は購買の部分だけを担っていたコマースの考え方を広げ、まだ見ぬ顧客に対してもアプローチすると同時に、購買後の顧客の長期的な関係維持も考えなければいけない。「コマースに求められるものは広がり、マーケティングとのつながりも密接になってきているのです」と熊村氏は話す。

顧客を中心に各サービスを配置して、それぞれの接点からデータを収集し、
その分析によって最高の顧客体験を提供することが求められている。

セールスフォース・ドットコムでは、コマースにおける「デジタルファースト」への変革をサポートするクラウドソリューションとして、「Marketing Cloud」と「Commerce Cloud」を提供している。「Marketing Cloud」でまだ見ぬ顧客の体験をデザインしながらデータを収集し、それを「Commerce Cloud」で購買につなげることができるのだという。

熊村氏は、「セールスフォース・ドットコムの製品は、デジタルファーストな意識に対して、オンラインとオフラインの双方の体験を向上させる仕組みを持っています。また、この取り組みに関わる社内の各領域のエキスパートが協力できる、一元化した基盤を提供できますので、コマース事業でお悩みの方はぜひご相談いただければと思います」と講演を締めくくった。