日経 xTREND Special
ニューノーマル時代のヒット分析
発売約2カ月で1,000万本突破!
ノンアルコールチューハイの固定概念を覆す新商品! ノンアルコールチューハイの固定概念を覆す新商品!

のんある晩酌 レモンサワー ノンアルコール 大ヒットの秘密に迫る

提供:サントリースピリッツ

ノンアルコールチューハイ業界に新星が現れた。
2021年3月2日の発売以来、常識を覆すスピードで販売本数を伸ばしている
「のんある晩酌 レモンサワー ノンアルコール」
「ジュースと何が違うの?」「甘いんでしょ」とのイメージを打破し、
売れ続けている理由をサントリーの開発担当課長・井島隆信さんに聞いた。

サントリーノンアルコールチューハイ史上最速※1で1,000万本※2突破! 新需要を創出し、市場全体を押し上げた サントリーノンアルコールチューハイ史上最速※1で1,000万本※2突破! 新需要を創出し、市場全体を押し上げた

※1:サントリーノンアルコールチューハイ単一フレーバー商材において
※2:250ml換算

「のんある晩酌」の売れ行きが絶好調だと聞いています。具体的には、どれくらい売れているのでしょう。

井島:おかげさまで、発売約2カ月での累計販売本数が1,000万本を超えます。これは、ノンアルコール飲料としては異例の売れ方だと見ています。さらに驚くべきことは、ほかのノンアルRTD(ノンアルコールチューハイやカクテルテイスト飲料など)の愛飲者が、この商品に乗り換えてきたのではなく、新たな顧客を獲得できているという点です。

サントリースピリッツ株式会社
RTD・LS事業部 RTD部 課長

井島隆信氏

それは、具体的にどのような数字から推察されるのでしょう。

井島:発売前週までのノンアルコールRTD市場の売上を見ると、ほぼ横ばい。しかし「のんある晩酌」発売以降、市場全体の純増として上積みされています。たった1商品が、市場規模を前年比1.5倍ほどに押し上げたのです。また購入者のノンアルコール飲料新規率も50%というデータが得られました。これは、今までノンアルコール飲料、とりわけノンアルRTDを飲んだことがない人、ネガティブなイメージを持っていた人にも手にとっていただけた、つまりノンアルコール市場の間口を広げたということにほかならないと思います。

2021年:ノンアルコールRTD市場推移

出典:インテージSRI+(業態計)ノンアルコールRTD市場
2021年1月4日~4月4日 週次販売容量 SM、CVS、DRUG、酒量販店

のんある晩酌購入者のノンアルカテゴリー新規率

サントリー推計

このような市場の反応は、ある程度予測していたのですか?

井島:発売前にレモンサワー好きの人に集まっていただき、先入観を持たずに「のんある晩酌」を飲んでいただきました。すると、なんと95.2%の人がノンアルコールだとは気が付かなかったんです。この事前調査結果もあったので、ある程度の自信はありましたが、実際の数字は想像以上でしたね。

事前調査:先入観なくのんある晩酌を飲んでいただいた結果

サントリー調べ(2021年2月)N=208

「甘いんでしょ? ジュースでしょ?」の固定観念を打破するため目指したのは「まさにレモンサワー!」の味わい 「甘いんでしょ? ジュースでしょ?」の固定観念を打破するため目指したのは「まさにレモンサワー!」の味わい

では、なぜ「のんある晩酌」が、これほどまでに市場で歓迎されたのかを聞いていきたいと思います。まず、背景としてノンアルコール飲料市場は、どのように推移していたのでしょうか。

井島:ノンアルコール飲料の市場規模は、ここ10年でおよそ4倍に拡大しています。ただ、市場を牽引していたのは、あくまでもビールテイスト飲料。ノンアルRTDは、本当にお酒が好きな人のニーズに応えきれていないというのが現状でした。

その理由は、どのように分析されていたのですか?

井島:「チューハイ−(マイナス)アルコール=ジュース」「レモンサワー−(マイナス)アルコール=レモン炭酸」というイメージが持たれてしまっていたことが大きいでしょうね。「ジュースと何が違うの?」「甘くて食事には合わないよね?」という固定観念を覆すことが、既存の製品ではできていませんでした。

ノンアルコールビールは市民権を獲得しているように見えます。

井島:そうなんです。ノンアルコールビールは、ノンアルコール飲料市場全体の8割以上を占めています。みなさん、当たり前のようにノンアルコールビールを楽しんでいらっしゃる。これは、ビールからアルコール分を取り除いても、しっかりとビールの味、ビールらしさが残っているからにほかなりません。コクはそのままに、麦やホップの香りを損なっていないからこそ、多くの人に愛されているのです。

ということは、ノンアルコールのレモンサワーも「レモンサワーらしさ」を残せれば、お酒が好きな人に対して十分に訴求できると考えたわけですね。

井島:はい。今やレモンサワーは、男女関係なく多くの年齢層に愛されています。それに加えて健康志向の高まり、家飲み需要の高まりもある。それなのに、「まさにレモンサワーの味がする」ノンアルコールはなかった。だから、その味わいを実現できれば勝機はあると考えました。ノンアルコールチューハイは正直敬遠していた、という人にも必ず刺さると考えたんです。こだわったのは、何よりも味!ノンアルコールチューハイの固定観念を覆すことを目標に掲げて開発はスタートしました。

具体的には、どのようにしてノンアルコールでレモンサワーの味を実現しているのですか?

井島:レモンサワーを構成する2大要素、“レモン”と“焼酎”に徹底的に向き合いました。具体的には、「レモンサワーありのまま製法」と呼んでいる2つの技術である、レモン封じ込め技術と焼酎旨味凝縮技術を開発。これは、どちらもサントリー初の技術です。

それぞれ、どのような技術なのでしょう。

井島:レモン封じ込め技術は、文字通りレモンの香りや旨味を水分中に封じ込める技術です。レモンの香気成分は、皮にあるオイルに含まれています。これを水に溶かそうとすると分離してしまうため、今までは飲料に配合するのは困難でした。これを独自技術により微細化することで、製品中に溶け込ますことが可能となったのです。

「のんある晩酌」を飲んだときに感じる、「今ここでレモンを搾ったの?」と感じるくらいの新鮮な香りは、この技術によるものなんですね。

井島:その香りも、溶け込ませる水分が味気ないと生きてきません。サントリーでは、厳選した焼酎に極力熱を加えず、アルコール分だけを取り除く技術も開発しました。それが焼酎旨味凝縮技術です。低温で処理することで、焼酎由来の旨味はしっかりと残ります。そこにレモンの香気成分が溶け込むことで、レモンサワー本来の酸味、苦味、旨味が生まれるのです。

レモンサワーありのまま製法

炭酸の強さも絶妙だと感じましたが、そこにはこだわりがありますか?

井島:ひと口目も、1本飲み切る瞬間も美味しく感じていただける強さに調整しています。レモンの香りを最初から最後まで感じてもらうには、強すぎる炭酸はかえって邪魔になりかねません。「また飲みたい」と思っていただけるバランスを目指しました。

今までのノンアルRTDとは一線を画すパッケージデザインも目を引きます。

井島:そこは、チーム内で何度もディスカッションしました。今までのノンアルコールチューハイは、ブルーが基調で爽快なイメージ。なんとなく清涼飲料水っぽく、どちらかといえば女性に訴求するようなデザインがメインストリームでした。スーパーやコンビニでは、そういった商品を集めて陳列しているので、お酒好きなおじさんは目もくれなかったと思います。そこで採用したのがシルバーと黒の組み合わせ。居酒屋の暖簾や短冊メニューを想起させるような意匠も取り入れることで、ノンアル飲料の陳列棚でいい意味での違和感を生み出せたと思います。

テレビCMも印象的ですよね。

井島:「美味しいので飲んでください」と主張するだけでは、お客様に届かないと考えました。「甘ったるい」「パンチがない」「物足りない」という、ノンアルコールチューハイに対してお客様が抱いているであろうネガティブなイメージを前面に打ち出し、共感してもらうことで興味を惹く作戦がうまくいったようです。それもこれも、なんとかして一度飲んでいただきたいという思いから。飲んでもらえれば、必ず気に入っていただく自信があったんです。

時代に即したノンアルのレモンサワーで酒文化をよりポジティブで豊かにしたい 時代に即したノンアルのレモンサワーで酒文化をよりポジティブで豊かにしたい

開発にかけた熱い思いが伝わってきました。数字を見ると、その思いは確実にお客様に届いたようですね。

井島:開発チームは、みんなお酒、とりわけレモンサワーが大好き。自分たちが満足できる商品を目指し、妥協せず取り組んできて本当によかったですね。これまでの購買層を分析すると、「お酒好き」「40〜50代」「男女問わず」というキーワードが浮かび上がってきました。なによりも、お酒好きな人たちに「まさにレモンサワーの味がする」と評価していただけているのは嬉しいです。

みなさんは、どんなシーンで「のんある晩酌」を楽しんでいるのでしょう。

井島:今までは、運転しなければいけないので仕方なく、休肝日なので仕方なく、といったネガティブな理由でノンアルコール飲料を選んでいたケースもあると思います。それが、本製品によって少しずつ変化の兆しが出てきているようです。普段の夕食のお供に、さらにはお風呂上がり、なんだったら仕事中テレワークをしながら、といった具合に「美味しいから飲む」という人が増えてきています。

お酒を飲めない人からも評価を得ているんですよね?

井島:体質的にアルコールを受け付けないという方から「お酒を飲む気分を味わえて嬉しい」というお声をいただきました。また、妊娠中でお酒を飲めないという女性からは「この商品のおかげでストレス軽減になっています」というお声も届いています。糖類もカロリーもゼロですから健康意識の高い人にもフィットしますし、コロナ禍で加速する家飲み需要にもマッチします。「のんある晩酌」は、これからも多くの人にさまざまなシーンで受け入れられていくのではないでしょうか。

飲みたいけど飲めない、という人にも酒文化を楽しんでもらえるという点では、社会的な存在価値まで感じられます。

井島:我々が望むのは「のんある晩酌」による豊かなお酒ライフの創造。ノンアルコールではありますが、酒文化における選択肢のひとつとして定着させていきたいですね。

最後に、「のんある晩酌」のおすすめの飲み方を教えてください。

井島:缶のままでもいいのですが、氷をたっぷり入れたグラスに注ぐと、見た目にも清涼感が味わえます。初夏から夏にかけては「のんある晩酌」が非常に美味しく感じられる季節。アウトドアで飲むのもいいですね。

サントリーお客様センター

*食品表示基準による。**これはお酒ではありません。当商品は20歳以上の方の飲用を想定して開発しました。のんだあとはリサイクル。
【ノンアルコール】【果汁1%】。