日経 xTREND Special
ニューノーマル時代のヒット分析

ノンアル市場大躍進の立役者! のんある晩酌 レモンサワー ノンアルコールは、なぜ売れ続けるのか? ヒットの理由を分析! ノンアル市場大躍進の立役者! のんある晩酌 レモンサワー ノンアルコールは、なぜ売れ続けるのか? ヒットの理由を分析!

提供:サントリースピリッツ

発売4カ月で2,000万本突破と、想像を遥かに超える売上を記録し、年間販売計画を2倍に上方修正した「のんある晩酌」。
日経トレンディの上半期ヒット商品(“変化形レモンサワー”ジャンル)にも選出された。
経済の専門家である岸博幸氏と日経BP総合研究所所長の林哲史が、そのヒットの理由を分析する。

酒飲みからすれば、甘ったるいノンアルコールチューハイなんて興味なし!だった

——おふたりは普段からお酒を飲むんですか?

岸さん(以下、岸):ワインや日本酒をはじめ、お酒全般大好きです。外で飲むことが多いですね。

林さん(以下、林):僕は焼酎がメインです。家ではほとんど飲まない。

岸:だけど、やっぱりコロナの影響で家飲みの機会は増えましたね。

林:確かに増えました。今までは外で飲んで帰ってきてすぐ寝てたのに、家で酔っ払っていると家族に嫌な顔をされるんですよね(笑)

岸:よく分かります(笑)

慶應義塾大学大学院教授岸 博幸氏

一橋大学卒業後、通商産業省(現・経済産業省)入省。コロンビア大学経営大学院でMBAを取得し、2001年には経済財政政策担当大臣だった竹中平蔵氏の大臣補佐官に就任。2006年に経済産業省を退官した後は、「脱藩官僚」としてテレビや雑誌など幅広いメディアで活躍している。

日経BP総合研究所所長林 哲史

東北大学卒業後、日経BPに入社。「日経バイト」編集長、「日経NETWORK」編集長、「日経コミュニケーション」編集長を歴任。その後、数々の専門誌の発行人を経て、2014年に海外事業本部長に就任。2015年に総合研究所の主席研究員となり、2021年4月より現職。

——そういうときこそ、ノンアルコール飲料の出番だと思うのですが。

岸:2009年にノンアルコールビールが発売されたときから、ノンアルコール飲料の市場は注視していました。ここ10年で市場が4倍になった急成長市場でもありますからね。

林:実際に飲んでみたこともあるんですか?

岸:もちろんです。ただ、10年前に初めて飲んだ感想を、正直に言わせてもらえば「なんだこれ…」っていうレベルでしたよね。酒飲みからすれば、到底受け入れられるレベルの味ではなかった。

林:本当にそうですよね。運転しなければいけないから仕方なく飲む。初期のノンアルコールビールって、そんなもんでした。

岸:ノンアルRTD(レディ・トゥ・ドリンクの略。ノンアルコールチューハイやカクテルテイスト飲料など)も種類は増えてきましたが、“甘ったるい”というイメージが先行していたので、酒飲みの興味を喚起して、実際に手にとってもらうところまではいっていませんでしたよね。

注目DATA

「のんある晩酌」は、ノンアルコールRTD市場をグッと押し上げた!

「のんある晩酌」発売以降、ノンアルコールRTD市場全体の純増として上積みされている。たった1商品が、市場規模を押し上げたことがうかがえる。今までノンアルコール飲料、とりわけノンアルコールRTDを飲んだことがない人、ネガティブなイメージを持っていた人も取り込み、ノンアルコールRTD市場の間口を広げたといえる。

人気の分析1

「まさにレモンサワー!」な味わいで飲兵衛のド肝を抜いた!

——なるほど。おふたりともノンアルコールRTDに対しては、ネガティブなイメージをお持ちだったということですね。そんなおふたりに、今回「のんある晩酌」を試していただいたわけですが、率直な感想をお聞かせください。

岸:いやもう、お世辞抜きで驚きましたよ! これってレモンサワーそのものの味じゃないですか! 自慢じゃないんですけど、僕の人生って接待漬けなんです(笑)。今までに、あらゆるジャンルのお酒を飲ませてきてもらっているから舌は肥えているわけですよ。しかも、常時7〜8種類のレモンサワーを用意している居酒屋に、定期的に通うくらいレモンサワーが好きなんです。そんな僕からしても、文句のつけようがないくらいに美味しい。

林:私もそう思います。飲んでみるまでは「フレーバー付きの炭酸水と何が違うの?」と思っていたんですけど、これはまったくの別物です。焼酎の味わいがちゃんと感じられるし、甘くないのには驚きました。

——サントリーでは「のんある晩酌」開発にあたり、レモン封じ込め技術と焼酎旨味凝縮技術という、2つの技術を投入しています。

岸:レモンサワーらしさをノンアルコールで実現するという試みは、見事に成功していると思います。焼酎の香りもだけど、レモンの香りも非常に爽やかです。生のレモンを搾ってつくる、お店のレモンサワーと遜色ありません。

林:飲み口がドライなのもいいですよね。甘ったるくないから、2本目にも手がのびる。我々おじさんって甘い酒は基本的に苦手。ターゲットをお酒好きに絞ったパッケージデザインや、テレビコマーシャルにしたのも、好調な売上につながったのではないでしょうか。

岸:甘くなくて、レモンの新鮮な香りを再現できているというのは、つまり食事に合うということ。これは、この商品の可能性をすごく広げています。お酒を飲まない若者たち、食事のときは水があればいいやという方々、そういった層にも訴求していけます。合わせる食事も、相乗効果で美味しく感じられますからね。

林:若者が好きそうな料理と、うまくマリアージュしそうですよね。

岸:例えば唐揚げなんて完璧です。唐揚げの市場はコロナの影響もあって、ここ3年で2.5倍ほどに拡大しました。こういった食品とのシナジー効果を高めていければ、飲兵衛以外も新規ユーザーとして取り込んでいけるでしょうね。

人気の分析2

積極的に選ぶ理由がある飲酒文化の選択肢のひとつとなった

——味わい以外では、「のんある晩酌」の売上が好評な理由をどのように分析できますか?

岸:まず、短期的な要因としては、もちろんコロナ禍が挙げられます。家飲み需要の増加は、単純にアルコール飲料の市場拡大に直結しませんでした。家ではお酒は飲みたくない、家で酔うのは嫌だという人も多かったので、ノンアルコール市場が拡大しました。
また、中長期的にみると、フランスやスペインといった、お酒を飲んで仲間と騒ぐのが大好きなラテンの国や、パブ文化が根付いているイギリスも、お酒の消費量は実は減っています。そして、それに替わるものを求める流れが、もうずっと前から始まっているのです。これからも続いていくのは間違いありません。

林:SDGsの目標設定や、エシカル消費を重視する社会の流れもありますからね。飲酒についてまわる、ちょっと後ろ暗い面ばかりがクローズアップされがちな世の中になりつつあります。それを気にせず、味にも満足できるというのは、本当に今の社会に合っていると思います。

——時代性にうまくマッチしたということですね。

岸:ただ、いくらノンアルコール市場が大きくなっても、美味しくなければ売れません。まさにレモンサワーの味がする「のんある晩酌」は、時代に合っているだけでなく、ユーザーの要望にも高いレベルで応えているからこそ、ノンアルコールRTD市場を牽引するほどのヒットになったのでしょう。

林:飲酒文化の新しい選択肢になる可能性を持っていますよね。平日のランチでだって堂々と飲めるし、なんだったらオンライン会議中に飲んだって問題ない。

岸:健康志向の高まりとも親和性が高いですよね。僕は総合格闘技をやっているんですが、トレーニングの後には体重が1kg以上減ってしまうんです。これからは、そういった場面でも「のんある晩酌」を選ぶことが増えそうです。

林:リフレッシュ効果も高いと思いませんか。1杯やってから寝たいんだけど、明日も早朝から会議がある。そんなシーンにもぴったりですよね。

岸:アルコールの単なる代替品という枠を飛び出した商品と言えるかもしれません。お酒の代わりにしかたなく飲むんじゃなくて、積極的に選ぶ理由がある商品。そういった認知が進むのではないでしょうか。

——まだこれからも好調な売れ行きは続きそうですね。

岸:人気居酒屋の名物レモンサワーとコラボなんてやってほしいですね。

林:きっと、バリエーションは増えていくんじゃないですか。若者や女性が好むテイストを加えていくなんてことも考えられるでしょうね。

岸:そうですね。これからも進化は止まらないでしょう。世界中を見渡しても、ノンアルRTDがこんなに豊富な国は日本だけ。海外ではノンアル飲料というとミネラルウォーターかジュース、ノンアルコールワインくらいです。いずれは、「のんある晩酌」が世界中で飲まれる日が来るかもしれません。そのくらいのポテンシャルはあると思いますよ。

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*食品表示基準による。**これはお酒ではありません。当商品は20歳以上の方の飲用を想定して開発しました。のんだあとはリサイクル。
【ノンアルコール】【果汁1%】。