日経クロストレンド SPECIAL

Yahoo!マーケティングソリューションの“MASS MATRIX”とは

社会の急速な変化に伴い、消費者のメディアの利用動向も加速度的に変化している。消費者一人ひとりに適したメッセージを届けるには、データに基づく最適な広告を展開する必要がある。Yahoo!マーケティングソリューションが新たに創出した「MASS MATRIX」が、それを可能にする。

Yahoo!マーケティングソリューションの“MASS MATRIX”とは
chapter01

インターネット利用時間が
テレビ視聴を上回る時代へ

テレビを見るよりインターネットを使う時間の方が長い。これは今や若者だけの傾向ではない。総務省が2021年8月に発表した調査結果※1によると、すべての世代で初めて、平日の「インターネット利用」の時間が「テレビ視聴」の時間を上回った。

「コロナ禍による在宅比率の増加がその要因と言われていますが、その通りだと感じています。それに加え、SNSや動画、ソーシャルゲームなど、隙間時間を楽しむためのメディアやアプリが増えたことも背景にあると思います」と、ヤフー株式会社 MS統括本部 営業推進本部長の小野雄紀氏は説明する。

こうした状況を受けて、各企業によるメディア戦略や、スマートフォンのホーム画面にいかにして自社アプリを追加してもらえるかといった、有限である消費者の隙間時間を巡る争いは激化する一方だ。

インターネットの利用時間が長くなっていることは、当然消費行動にもその影響が及んでおり、ECの利用が増えていることだけではなく、消費行動の意思決定もまずはインターネットでの情報収集が定着化してきているという。

「コロナ禍で、実店舗や内覧に足を運ぶ回数が減った人たちが、事前にインターネットで調べ購入する候補を決める傾向が強くなっています。不動産や車などをはじめとする高関与商材に加え、日用品、消費財などの低関与商材においても、まずはインターネットで調べてから購入する例が増えています。そうした今、スマートフォンのホーム画面にある定番サービスをいかに捉えてマーケティングをするかという視点が重要になっています」(小野氏)

消費者の動向が変われば、企業のマーケティングも従来の方法から変える必要がある。今後企業はどのように変わらなければならないのだろうか。

  • ※1 出所:令和3年8月 総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
小野 雄紀氏
ヤフー株式会社 
マーケティングソリューションズ統括本部 
営業推進本部 本部長
小野 雄紀
chapter02

「テレビ」と「Web広告」の
双方の良さを持つメディアとは

広告の観点から言えば、最も多くのユーザーに接触できるチャネルとしてはテレビが代表的だ。年々視聴時間が相対的に短くなっているとはいえ、いまだその影響力は侮れない。

「今、企業の方々はマーケティングミックスを前提に、それぞれのメディアの特性を活用したマーケティング活動を展開されています。例えば、テレビというメディアには、圧倒的なリーチ数、爆発力があり、そこへの期待は今後も変わらないでしょう。しかし、一部では効果を可視化できない領域が残っており、狙っている層に届けられていないという課題がありました」(小野氏)

一方、Web広告は「データで効果を可視化でき、その経過や結果を分析し、次のプロモーションに再現性を持たせることができますが、逆に規模には論点が残るものも多い」と小野氏は言う。

では、テレビのように規模と影響力に富み、効果・効率を可視化できる、双方のメリットを持つメディアはないのだろうか。そこで今、改めてヤフーに注目したい。

ヤフーは、言わずと知れた国内最大規模を誇るWebメディアで、検索エンジンとしてだけではなく、「Yahoo!ニュース」「Yahoo!ショッピング」など複数のサービスを有する点が他とは異なる独自性と言える。

さらに歴史も深い。同メディアが日本でサービスを始めたのは1996年。以来25年間、オンラインでのサービスを提供し続け、育んできた高い信頼性と公共性も、大きな特長の一つだ。

「ヤフーには、4大マスメディアに匹敵する約8,400万※2のユーザーがいますので、インターネットユーザーの8割以上にリーチできる公共性の高いプラットフォームと言えます。また、昨今、個人情報保護法の強化に加えAppleやGoogleなどのプラットフォーマーによる規制により3rd Partyデータの利用制限があり、デジタルの強みである可視化に影響する状況ですが、月間アクティブ 5,000万ID※3の1st Partyデータを保有している点は、規模を保ちながらも可視化を行うことができる顧客基盤があるということで、もう一つの強みと言えます」(小野氏)

例えば年齢別では、30代、40代が中心のイメージだが、実際には10代~20代の若者の数も多い。“若者はSNSを使う”という印象も根強いが「若者に人気とされるSNSと比べても遜色はないメディアと言えます」と小野氏は説明する。

図版
若年層が多いイメージの大手SNSと比べても、ヤフーは多くのユーザーに利用されている。
出所:ニールセン デジタルコンテンツ視聴率(Monthly Total レポート)2021年 7月度データ (トータルデジタル=PCとモバイルの重複を除いた数値) Yahoo Japan(ブランドレベル)

また前述の通り、検索エンジンとしての役割の他に、「Yahoo!ニュース」「Yahoo!ショッピング」などをはじめとする、100以上のWebサービスを提供しており、各サービスにひもづく興味関心、検索、購買などの多様性に富んだデータを保有している。

「テレビに匹敵するマスパワーと、多様性に富んだデータ、双方の強みを活用いただき、1社でも多くの企業様へマーケティング活動の課題解決につながるご支援をしたいという思いから、今回『MASS MATRIX』という新たなコンセプトを打ち出しました」(小野氏)

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