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なぜ高いエンゲージメント、広告効果を実現できるのか? Twitchに学ぶZ世代/ミレニアル世代に刺さる「広告」 視聴者の75%がZ世代など若年層 PR なぜ高いエンゲージメント、広告効果を実現できるのか? Twitchに学ぶZ世代/ミレニアル世代に刺さる「広告」 視聴者の75%がZ世代など若年層 PR

エンターテインメントの未来を感じさせるインタラクティブなストリーミングサービスとして成長を遂げている「Twitch」。ゲームユーザーのためのライブ配信サービスとして始まったTwitchだが、今ではスポーツ、音楽、雑談などの分野に広がり、ライブストリーミングサービスとして多くの視聴者を獲得している。しかもTwitchの視聴者のうち75%は16歳から34歳までのZ世代とミレニアル世代が大半を占める若年層で、広告にも好意的だという。広告と親和性が高く若年層にリーチするTwitchという媒体の魅力に迫る。

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若年層にリーチできる媒体

Twitchの著しい成長は、その数字から読み取れる。毎月800万人ものストリーマー(クリエイター)がTwitchライブを開き、21年には累計視聴時間が1兆3000億分以上に達した。常時250万人以上がTwitchに接続しており、1日平均3100万人の視聴者が訪れている。アジア太平洋地域で見ると21年の視聴時間は前年比40%近く増加、月間でアクティブなアフィリエイトとパートナーの総数は19年から21年の間に2.6倍に増加した。

Twitchアジア地域担当副社長であるスティーブ・フォード氏は成長の理由についてこう分析する。

「第1にカバーするコンテンツがゲームを超えて大きく広がったこと。第2にTwitchはコミュニティを主体とした未来型エンターテインメントとして視聴者に深さと広さを持ったエンゲージメントという価値を提供していることです。視聴者が1日平均2時間もTwitchを見てくれるのは単に一方的に見聞きするだけでなく、コミュニティに参加しインタラクティブに交流する喜びがあるからで、それが他のライブストリーミングサービスとの最大の違いとなっています」

しかもTwitchの視聴者の75%は16歳から34歳までの若年層である。コンテンツを配信するストリーマーと呼ばれるクリエイターを中心にコミュニティを形成し、視聴者同士も深い交流が実現できることがTwitchの魅力であり特徴となっている。

この点が広告媒体としての価値となり、後述するように「広告パートナーにとって投資のチャンス」(フォード氏)といえる。

若年層にリーチできる媒体
Twitchの視聴者の75%は16歳から34歳までのZ世代とミレニアル世代

Twitchの視聴者の75%は16歳から34歳までのZ世代とミレニアル世代

非ゲームのコンテンツ視聴時間が2年で4倍に
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非ゲームのコンテンツ視聴時間が2年で4倍に

Twitchでは非ゲーム分野のコンテンツが大きく伸びている。これは世界の数字だが、2021年にTwitchで視聴された非ゲームコンテンツの時間数は前年比で63%増加。コンテンツ数は過去3年間で4倍に増え、中でも音楽カテゴリーの視聴時間数は6.5倍以上も増加した。また、日本においてはスポーツのカテゴリーが2倍雑談のカテゴリーが3倍にも達している。

例えばスポーツではどんなコンテンツが人気なのだろうか? 先日話題になったのは、バスケットボールライターの大西礼央氏が馬場雄大選手の出場した試合を実況・解説したもの。海外では、カナダを中心とした女子アイスホッケープロリーグ(NWHL)や、アメリカの女子サッカープロリーグ(NWSL)など、まだ知名度の低いプロリーグとTwitchがパートナーシップを組んでブランド認知を高める取り組みも始まっている。

「テレビなど従来型のメディアがリーチできなかった若者層に対してTwitchはストリーマーとコミュニティの力で訴求し、ファンを拡大する一助となります。また、eスポーツの視聴者数も増えており、今後の柱となるでしょう」(フォード氏)。

ユニークなのは雑談カテゴリーである。ストリーマーを中心に視聴者たちが雑談を交わすだけなのだが、スポーツ以上に伸びているのだ。

「これは世界的な現象で、ストリーマーとチャットで直に話せることがウケています。もともとはゲームカテゴリーで、ストリーマーがコンテンツ配信の前後に視聴者と雑談するようになったことから始まりました。ここまで盛り上がってきたのもTwitchがコミュニケーション機能をサービスとして提供できているからです」とフォード氏。

こうしたTwitchの視聴者層およびコンテンツ力やコミュニティ力に着目して先進的な企業は商品・サービスのPR、マーケティング、あるいはブランディング戦略で活用し始めている。Twitchなら、テレビや雑誌など従来型メディアがリーチできない若者層をカバーできるからだ。

テレビの視聴時間は年齢が下がるほど短くなる傾向にあり、グローバル・ウェブ・インデックス(GWI)社の調査(2021年)によれば18〜34歳でテレビを見ない人たちは58%、1日2時間未満と合わせると78%にも達する。しかも、テレビを見ていると言っても18〜34歳では同時にSNSやゲームなどを楽しむ「ながら見」が84%もいる(GWI社調査による)のが現状だ。

非ゲームのコンテンツ視聴時間が2年で4倍に

スティーブ・フォード

Steve Ford

Twitchアジア地域担当副社長

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Twitchの原動力は「コミュニティファースト」

「もちろん、従来型メディアを否定しているわけではありません、マーケティングやブランディング戦略にテレビだけでなくTwitchも加えてもらえればと考えています。テレビは受け身型のメディアですが、Twitchは能動的な参加型メディアで異なる価値を提供できます。そのために重要なことは広告主パートナーがコミュニティの価値と行動形態を理解することです。視聴者はコミュニティに独自の投資をしており、そのブランドを愛し、守っています。Twitchでは、これを“コミュニティファースト”と呼び、根源的なルールとなっています。広告主もコミュニティファーストを重視し、視聴者と真のエンゲージメントを育むには、本物志向と信頼性がカギとなります」

フォード氏が指摘するのは、広告主がスポンサーとして上に立つのではないという点だ。コミュニティに溶け込んで、視聴者と同じ目線で信頼関係を築き、そのコミュニティを一緒に発展させる行動が求められる。

Twitchの原動力は「コミュニティファースト」
先進企業事例
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Uber Eatsは購入意欲6%アップ

すでにTwitch広告で成功している企業の事例を簡単に紹介しよう。アサヒグループ食品は栄養サポート食品の『1本満足バー』を訴求するために人気のゲームストリーマーとインフルエンサー配信を実施し、配信中に商品を紹介、試食し商品の特長や手軽さを訴求した。その総視聴回数は6万回近くに達した。

サーモスは、同社が行っていたキャンペーンを訴求するためにインフルエンサー配信を実施、製品への関心を高めることに成功した。

そしてUber Eatsは、配信中に視聴者からのリクエストに応えながら実際にオーダーすることで、深夜でも注文できる手軽さと便利さをアピール。コミュニティにサプライズでプレゼントを提供するなどイベント性も高め、結果、購入意向を6%アップさせている。

すでにTwitchは多くの企業のマーケッターから若者とつながることのできる格好のサービスとして認識されており、特にブランドマーケティングの新たなコミュニケーションチャネルとして期待されている。

Uber EatsがTwitchで行ったキャンペーンの事例動画

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Twitchのコミュニティ力と広告の高い親和性

広告主はストリーマーやコミュニティとの信頼関係を作りながら、チャネルに表示される動画広告を活用してブランドに対する視聴者の共感を醸成する。

「視聴者はコミュニティの中で広告がストリーマーとコミュニティの発展に役立つという前向きな認識を持っていることが分かっています。広告主がコミュニティファーストを理解して振る舞えばより深い理解と共感が得られ、商品・サービスあるいはブランドの認知度アップにつながります。

Twitchのコミュニティ力と広告の高い親和性
Twitchのコミュニティ力と広告の高い親和性

当社はフルサービスのエージェンシー機能として“ブランド・パートナーシップ・スタジオ”(BPS)という機能を用意しており、広告主がどのようにして最適なクリエイターやコミュニティと提携し、本物志向のメッセージを効果的に発信できるか、広告制作やキャンペーン立案などのお手伝いをしています」とフォード氏は本物志向と信頼性を担保する仕組みを語った。これまでブランディングがあまり得意ではなかった日本企業をサポートする体制が整えられている。

またTwitchは当然ながら全世界で配信されており、グローバルに訴求したり、国別にメッセージを変えたりして反応を比較することもできる。自社製品やブランドを世界の市場に広げられる、そうした統合的な媒体としての魅力を感じさせてくれる。

「どうしたら若い人たちと本物のコミュニケーションができるのかと考えている日本企業の皆さんには、ぜひ当社の広告チームにお声がけいただきたい」とフォード氏。Twitchは新たなメディアとしてますます注目されそうだ。

BPS(ブランド・パートナーシップ・スタジオ): Twitchのインハウスのクリエイティブチーム。

Twitchでは、BPSと共に動画制作やインフルエンサー配信を企画からお手伝いします。

Twitchについて

2011年にスタートしたTwitchは、インタラクティブなコミュニティを作っているライブ配信サービスです。毎日、世界で何百万人もの視聴者が集まり、インタラクティブでユニークな予想を超える体験を作り出しています。カジュアルゲームやワールドクラスのEsportsから、アニメの放映、音楽やアートの配信まで、あらゆるものに繋がる楽しさをもたらしています。また、Twitchでは、同じ興味や情熱を持つ人たちとつながるTwitchConを開催しています。

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