日経クロストレンド Special
今、注目の「動画コマース」を「Qoo10」の事例からひも解く
エンターテイメント型

「動画コマース」がもたらす
新たな価値とは

「TikTok売れ」。2021年に大きな話題を集めたこのキーワードは、マーケティングの在り方も進化させた。その要諦を最新のソリューションや事例を紹介するオンラインイベント「TikTok for Business #ForYou Summit 2022」の基調講演からひも解く。

マーケターが直面する課題は
どのようにブランド関与を高めるか

『日経トレンディ』の「2021年ヒット商品ベスト30」の第1位に選ばれた「TikTok売れ」。今やTikTokはマーケティングにおける重要なチャネルを担うようになった。2022年4月27日、28日に開催されたオンラインイベントでは、「エンターテイメント型 動画コマースの幕開け」と題した基調講演を実施。オープンマーケットプレイス「Qoo10」を運営するeBay Japanのモラーノ絢香氏をゲストに迎え、TikTok for Business Japanの駒﨑誠一郎氏、日経クロストレンド/日経トレンディ発行人の杉本昭彦が語り合った。

eBay Japan合同会社
Brand Marketing Team Leader
モラーノ絢香

駒﨑:今日は「エンターテイメント型 動画コマースの幕開け」というテーマでの鼎談ですが、本題に入る前に課題提起をさせてください。

 私は広告主の皆様に「TikTok」のマーケティング活用のお手伝いをしていますが、あるマーケターとの会話で「まずブランドを知ってもらい、そして、その先の興味につなげることが重要」といった話が出ました。

 相対的にユーザーとの接点の時間が限られている今、入り口の段階で認知だけにとどまらず、その先の関与をどう高めるかは、あらゆる業種における課題です。

杉本:その課題を上手く解決した事例を、私が発行人を務める「日経クロストレンド」で取り上げました。特集記事の「リブランディング 成功の方程式」です。

 ある飲料メーカーが、飲食店向けブランドを小売り店で売り出すためのリブランディングを実施。生活者のインサイトを探ったところ、「ぬくもり」が求められているといった気づきがありました。そこで「ぬくもり」を起点にパッケージデザインやプロモーションの企画・開発を進めたところ大ヒット。コロナ禍で人との結びつきが疎遠になる中、「ぬくもり」で生活者の認識を変えて、購買に結びつけた事例です。

TikTok for Business Japan
Global Business Marketing Team Lead
- Brand Strategy

駒﨑誠一郎

駒﨑:時代が求めている潜在的なニーズをキャッチして、それを取り入れたコミュニケーションによって関与を高める。それによって、商品を知ってもらうだけでなく、その先につなげた好例ですね。

 続いて、急激な成長を遂げているオープンマーケットプレイス「Qoo10」を運営するeBay Japanのモラーノさんにお話を伺います。まずは自己紹介からお願いします。

モラーノ:eBay Japanは「Qoo10」事業とCBT事業を展開しており、私は「Qoo10」事業においてブランドマーケティングチームをリードしています。「Qoo10」は国内のECモールでは後発ですが、国内の市場平均を上回る年率約30%で成長中です。2023年に流通総額5000億円を目指しています。

「楽しみ」をバリューとする「Qoo10」が
TikTokに期待することとは?

日経クロストレンド/日経トレンディ発行人
杉本昭彦

杉本:じつは先ほど紹介した『日経トレンディ』の「2021年ヒット商品ベスト30」では、「格安越境EC」というキーワードが第12位に入り、その代表例が「Qoo10」でした。何がユーザーの心を掴んでいるとお考えですか。

モラーノ:「楽しさを仕掛け、喜びを届ける。」というコーポレートミッションこそ、ユーザーが求めているものだと考えます。商品を届けるだけでなく、選ぶ時間も楽しんで頂くことが、私たちがお届けしているバリューです。

駒﨑:確かに、「楽しさ」まで届けられていることが、お客様から支持されているポイントだと感じました。「TikTok」でも広告を配信されていますが、非常にワクワクするクリエイティブです。「TikTok」を活用した具体的な施策について教えて頂けますか。

モラーノ:2019年〜20年頃、「Qoo10」の認知は、現在ほど高くありませんでした。そこで、「Qoo10」という名前を何度も繰り返すクリエイティブや、お客様に参加してもらうハッシュタグチャレンジを実施しました。

「Qoo10」

eBay Japanが運営する日本国内向けのオープンマーケットプレイス。ファッションやビューティをはじめ、スポーツ、デジタル、ホームリビング、食品、エンタメなどあらゆるジャンルの商品が流通する。独自のセールやイベントを次々と仕掛けることにも定評がある。

 「Qoo10」の認知が高まった2021年からは、具体的なサービスである「メガ割」の認知を高め、実際に利用してもらう施策を推進。「TikTok」のクリックレートは他の動画媒体よりも高いので、継続して取り組んでいます。

駒﨑:正直、「Qoo10」の効果データには驚いています。認知目的の広告でも、トラフィックまで生み出せる。つまり、ブランドを知るだけでなく、その先のアクションにつなげられるのは、「TikTok」の特徴のひとつです。他に「TikTok」のメリットをどうお感じになりましたか。

モラーノ:マーケティング効率の向上です。クリエイティブでは、Top Viewにモバイル視聴に適応した縦型動画を加えることで、お客様同士のコミュニケーションが活発化して質も向上。それに伴い、リーチ効率も改善しました。加えて、フィルターやスタンプといった表現方法を提供してもらうことで効率的にユニークユーザーにリーチし、信頼できる顧客データの収集につながりました。また、CPRの単価自体が向上したことも、大きな効果だと感じています。

※TikTok for Business Japan 調べ